La protection de l’e-reputation d’une entreprise consiste aussi à la protéger des rumeurs. Or dans la société du digital, les organisations n’ont jamais été aussi vulnérables à la désinformation. Le fact-checking, qui consiste à encourager et aider la vérification des faits, est une dimension de la stratégie d’influence pour les entreprises victimes de la propagation de rumeurs. Notre parcours sur le web nous expose à des affirmations plus ou moins douteuses et sérieuses. Qui sont les influenceurs derrière ces actions ? Quelles sont les limites du fact-checking ?
La rumeur, un fléau du web ?
Avant même l’invention du terme de « réseau social », les premiers espaces de contribution spontanée en ligne comme les forums ont mis en place des mécanismes d’auto-régulation, l’anonymat offert par le web ouvrant la porte à tous les abus. Ainsi, le site Hoaxbuster (hoax pouvant être traduit par canular) est né dès 2001 du besoin de vérifier la véracité des informations insolites envoyées par e-mail par un entourage bien intentionné qui veut vous éviter d’attraper le SIDA au cinéma ou de propager un dangereux virus informatique.
La fausse information est multiforme sur le web. Elle nourrit les théories conspirationnistes les plus sophistiquées. Elle se fait aussi divertissement, sur des sites parodiques à l’instar du Gorafi. Elle sert les stratégies de communication des marques comme Carambar qui s’est ri du web en laissant croire que les blagues de ses bonbons allaient prendre des vertus pédagogiques. La rumeur se fait tour à tour scoop, photo truquée, mobilisation bidon…
Peut-on vraiment parler de nouveauté venue du web ? 33% des internautes pensent qu’il y a plus de rumeurs avec Internet qu’avant. Mais surtout, 72% des internautes pensent que les faits sont présentés dans les réseaux sociaux de manière très différente à la réalité (source : Opinion Way, janvier 2014)
La rumeur et même les stratégies d’influence ont toujours existé. L’on pourra se remémorer l’histoire de la Bête du Gévaudan, qui se soldera par la traque d’un gros loup que le meilleur fusil du royaume, François Antoine, fera empailler et envoyer à la cour comme étant la bête. En fait, il s’agissait d’une traque montée de toutes pièces car le lieutenant Antoine ayant peur de tomber en disgrâce, il lui fallait absolument une bête à exposer. Point de fact-checking à l’époque mais de solides rumeurs.
Les courroies de transmission de la désinformation
Il est cependant vrai que le web offre de redoutables vecteurs de propagation. Depuis les chaines de mails des années 2000 vous incitant à envoyer un message à vos amis, les instigateurs de la désinformation ont trouvé de nouvelles techniques d’exposition massive du public à la désinformation. Citons en deux qui correspondent à deux moyens complémentaires de colporter la rumeur.
Tout d’abord la rumeur prendra mieux racine si elle s’appuie sur une source en apparence fiable. C’est là que Wikipédia comme vecteur d’influence intervient : l’encyclopédie en ligne collaborative si bien positionnée dans les résultats des moteurs de recherche, s’est fait rapidement instrumentaliser par les militants actifs sur différents sujets de société, concernant généralement la santé et l’environnement (nucléaire, gaz de schiste, aspartame…). Si la communauté wikipédienne veille à l’indépendance de l’information publiée à l’égard de toute idéologie ou intérêt commercial, elle n’est pour autant pas experte des domaines scientifiques évoqués et n’apporte aucune garantie sur la « vérification » des informations exposées.
Puis, Twitter s’est révélé une caisse de résonance du scoop, un amplificateur incroyable qui assure la diffusion massive et rapide de l’information. Reprise ensuite par des journalistes qui dénichent leurs informations à 90% sur le réseau social (source : observatoire du journalisme), la rumeur acquiert une portée médiatique qui la fait passer au statut d’information.
Enfin pour les parties prenantes qui souhaitent passer à l’action, des plateformes comme Change.org permettent la mobilisation par des bases de données de centaines de milliers d’internautes prêts à signer les pétitions en lien avec leurs intérêts. Un excellent « marketing de la cause », confère alors à l’information véhiculée sur ces plateformes une authenticité insoupçonnable.
Vérifier l’information, une gageure ?
Le revers positif du web est que, à l’inverse, tout le monde peut aussi vérifier l’information selon ce nouveau concept de « vérification citoyenne ». Wikipédia permet un accès direct aux sources et modification si une erreur est relevée. Les Décodeurs du Monde ont compris l’intérêt d’une vérification collaborative et ont élargi leur activité au-delà des déclarations des politiques : rumeurs, images… Ils invitent chacun des lecteurs à puiser dans des sources reconnues : « rapports de l’Assemblée ou du Sénat, statistiques de l’Insee, d’Eurostat, de l’OCDE ou de l’ONU, experts indépendants et chercheurs reconnus. »
Mais sur des sujets scientifiques complexes, la vérité n’est pas si simple à dénicher. D’après le Dr Aurengo, de l’Académie Nationale de Médecine, il ne se passerait pas une semaine sans une « crise sanitaire virtuelle », c’est-à-dire sans que nous soyons exposés à une rumeur sanitaire infondée. Dans une interview pour l’Ecole de Guerre Economique, il explique comment le temps médiatique est décorrélé du temps de la science et entraîne de facto la mise sous les projecteurs d’informations qui n’ont pu être vérifiées. Le même décalage peut être observé entre le temps médiatique et le temps juridique : des réputations sont ruinées par la rumeur et il est trop tard quand le non-lieu tombe.
Percutant, le vrai faux n’est donc pas toujours adapté. En journalisme, beaucoup dénoncent cette approche qui ne permet pas de rendre compte de toute la subtilité des situations.
Pour les organisations, utiliser cette technique pour répondre à une rumeur peut être séduisant mais risque de paraître systématiquement suspect. Le LEEM (Les Entreprises du Médicament) a ainsi mis en place un site de décryptage d’idées reçues sur le médicament. Malgré le travail d’argumentation et de liens vers les sources de référence, il peut être mis en question pour la neutralité des points de vue qui y sont développés, d’autant plus que l’usage systématique du « faux » ou « ça se discute » peut paraître déséquilibré dans le traitement des idées reçues sur l’industrie du médicament.
Comme pour la Bête du Gévaudan, les rumeurs sont aussi le reflet des peurs d’une époque. Il est sansdoute illusoire de penser qu’un vrai-faux suffira à éteindre le terreau fantasmagorique sur lequel s’est développée la rumeur.
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