Le SXO (ou SEO 2.0), ou “Search eXperience Optimization”, est une appellation qui vise à remplacer dernièrement le terme de SEO. Pourtant, chacun d’eux a comme objectif final d’optimiser le positionnement d’un site internet dans les résultats des moteurs recherche. Cette émergence est en partie due à la mise en évidence de nouvelles techniques d’optimisations, mais aussi à l’évolution des algorithmes de ces moteurs qui transforment les pratiques des référenceurs.
Par conséquent, il convient alors de se demander en quoi l’optimisation de l’expérience de recherche (SXO) est-elle différente du SEO ? Pourquoi cette évolution et qu’elles sont les avantages des stratégies SXO (ou SEO 2.0) ?
1. Qu’est ce que le SXO ?
Comme défini précédemment, le SXO est l’acronyme de “Search eXperience Optimization”. Il représente l’ensemble des stratégies qui visent à améliorer et optimiser l’expérience de recherche des internautes. Il s’apparente aussi à la fusion entre le SEO (Search Engine Optimization / Optimisation pour les moteurs de recherche) et l’UX (User eXperience / Expérience utilisateur).
Par ailleurs, le SXO va apporter une dimension plus ciblée et une meilleur expérience de recherche d’informations en ligne. En s’intéressant à ses besoins mais aussi à ses intentions de recherches, il garantie des résultats plus précis. En créant des pages qui correspondent aux réelles attentes des utilisateurs, le trafic pourra générer davantage de conversions.
2. Remise en contexte entre SEO et SXO
Le SXO et la pensée qui l’accompagne émergent depuis quelques années, dans une période où les moteurs de recherche (principalement Google) évoluent fortement et où le nombre de places dans les résultats naturels sont de plus en plus restreints et concurrentiels. Même si les 3 piliers du SEO (Technique, Contenus, Liens) restent prépondérants et obligatoires, il est nécessaire d’aller au delà.
De tout temps, l’objectif premier des moteurs de recherche comme Google ou Bing est d’apporter les réponses les plus appropriées aux requêtes des internautes. Cependant, comme il a été difficile pour ces moteurs d’être rapidement intelligents et pertinents, les stratégies SEO se sont développées. Leur objectif, plaire davantage aux moteurs de recherche qu’aux utilisateurs.
Les mises à jour algorithmiques successives des moteurs de recherche ont petit à petit modifié cette approche. Dès 2013, Google déployait la mise à jour “Hummingbird” qui visait à mieux comprendre les requêtes longue traîne. L’objectif, préparer la révolution vocale au milieu des mises à jour Panda et Pingouin. Ces dernières favorisent quant à elles les sites aux contenus et liens de qualité.
La mise à jour Google RankBrain en 2015 introduit l’apprentissage automatique. Partie intégrante de l’algorithme Google, elle se base sur l’IA pour mieux comprendre les intentions de recherche et les prédire. Dès lors, leurs attentes et besoins sont fortement remis au centre des critères de positionnement. Cela a forcé les stratégies de référencement naturel a s’adapter.
La transformation de Google pour devenir un moteur de réponse est le résultat de cette volonté initiale d’apporter la meilleure réponse à une requête. Position 0, rich snippets, questions similaires, multiplications des types de résultats de recherches : autant de changements pour fournir des résultats riches et complets dans les SERP (search engine results pages). Ces changements nécessitent aujourd’hui une forte prise en compte de l’UX pour se positionner.
Le SXO prend sa source à travers ces modification. Considéré parfois comme un énième terme marketing en vue de prouver une différenciation, le Search eXperience Optimization permet surtout d’intégrer pleinement le parcours utilisateur et sa satisfaction dans une stratégie SEO complète et de qualité. A l’inverse des stratégies SEO “off-site” liées au netlinking et à la transmission de popularité. Si elles restent indéniablement nécessaires pour optimiser son référencement, le SXO va plutôt faire évoluer les stratégies SEO “on-site” :
- La technique;
- Le contenu;
- Le maillage interne;
En ajoutant donc à cela l’impact de l’UX comme critère de positionnement.
3. Les avantages du SXO
Là où le SEO va se focaliser en grande partie sur le positionnement et la visibilité d’un site dans les résultats de recherche, le SXO va apporter une vision plus large en optimisant le parcours utilisateur et sa navigation, depuis les SERP (search engine result page) jusqu’à la page de conversion souhaitée. En se mettant à la place de l’internaute pour comprendre ses attentes et intentions, il va être possible de lui fournir des contenus plus pertinents :
- Vidéos
- Tutoriels
- Articles d’experts
- Produits
- Localisation…
Lors d’une recherche internet, un utilisateur est aujourd’hui capable de comprendre en quelques secondes si le contenu qui lui est proposé va répondre à sa requête. De la même manière, Google va rapidement savoir s’il est cohérent d’afficher tels ou tels résultats à la requête d’un internaute. C’est pour cela qu’il va être important d’optimiser chaque étape du parcours utilisateur, depuis sa requête sur un moteur de recherche, en vue de l’accompagner et le guider vers la page de conversion souhaité :
- Optimisation de l’affichage dans les résultats de recherche (snippets, vidéos, images, maps,..)
- Maximalisation du site et de la page positionnée sur la requête (qualité et pertinence des contenus, organisation des éléments de la page, lisibilité…)
- Optimisation du maillage interne (liens, CTA, contenus similaires et complémentaires…)
- Perfectionnement des pages de conversions (simplicité des formulaires, des tunnels de conversions,…)
En optimisant chacune de ces étapes, il y a de bien meilleures chances pour qu’une page se positionne puisque son contenu sera en adéquation avec la réponse attendue par l’internaute qui réalise une recherche. Par définition, cette même page correspondra à la qualité et à la cohérence attendue par Google pour qu’elle soit positionnée dans les résultats de recherche.
De nombreux avantages en découleront :
- Une augmentation du CTR (taux de clic) : Donc une possible amélioration des positions dans les SERP;
- Plus de temps passé sur la page ou le site;
- Une augmentation du nombre de pages vues;
- Une baisse du taux de rebond;
- Un trafic capté de meilleur qualité;
- Une augmentation du nombre de conversions;
- etc.
Plus globalement, le SXO va chercher à davantage faire passer l’internaute à l’action (envoi de formulaire, achat, téléchargement…), au delà de l’objectif de positionnement sur les moteurs vue par l’approche SEO. Un avantage de taille puisque le SXO va permettre de pousser la démarche d’optimisation vers des actions plus “ROIstes” pour le site à positionner. Lors du monitoring et l’analyse des performances, il sera alors plus aisé de voir l’impact des actions SEO/SXO menées vis à vis des conversions.