Dans le secteur du chocolat, c’est Ferrero qui tire largement son épingle du jeu sur le digital. Avec 3 marques dans le Top 5 (Nutella, Kinder et Ferrero Rocher) la marque italienne se positionne comme le leader. Découvrons qui est le leader digital du Chocolat en France :
La notoriété : Le Mastodonte Ferrero et les autres
Ce marché se partage entre des produits de grande consommation (Ferrero, Mondelez, Nestlé), de plus petits acteurs se regroupant généralement en franchise (Leonidas, Yves Thuries), et des chocolatiers indépendants (+4000). Alors que les volumes de ventes stagnent, le secteur est de plus en de plus chahuté par l’apparition de nouveaux types de chocolat (bio, végan, sans sucre…*) répondant à une demande croissante pour ces produits alternatifs.
Néanmoins aucun nouvel entrant ne se dégage encore. Sur cet axe c’est le Groupe Ferrero, suivi par Lindt (8%) et Toblerone (8%), qui se distingue très largement. Avec plus de 50% des parts de volume de recherche, Ferrero vient complètement vampiriser le secteur. En effet, la marque italienne ne laisse aucune “noisette” à ses concurrents. Un fait qui s’explique par les investissements massifs consentis par la marque dans les médias.
En effet, en 2017, Ferrero concentre 53,3% des investissements publicitaires (199,5M€ sur 372,5M€) dont les 3 plus importants sont précisément les 3 marques en tête de notre classement. Présent dans le coeur de toute la famille avec l’ensemble de ses produits chocolatés, Ferrero bénéficie d’une notoriété sans égal. Cette dernière lui permet d’aborder les périodes de pics que sont Noël et Pâques (12,4% des ventes) avec sérénité.
Le SEO : Les leaders du chocolat à la traîne derrière Marmiton
95% des internautes utilisent un moteur de recherche pour trouver des informations. Le secteur de la grande consommation n’échappe pas à la tendance du web 1.0. En effet, les consommateurs sont en attente de plus de transparence. Ils vont même jusqu’à étudier la composition ou préparer leurs achats en comparant les produits en ligne. C’est un comportement plus présent dans la recherche d’ingrédients pour la pâtisserie que pour la gourmandise.
Logiquement, c’est donc Nestlé Dessert qui a davantage misé sur le SEO, suivi par Cémoi et Lindt. Mais malgré les efforts des marques, il reste une marge de manoeuvre importante pour assurer des positions dominantes en ligne. En effet le secteur est concurrencé par les sites de contenu dédiés à la cuisine (Marmiton, le journal des femmes…). Grâce à une structure SEO technique et éditoriale très performante, ils viennent « grignoter » le territoire des marques. Ils s’imposent même aujourd’hui comme les leaders sur les requêtes du secteur.
On remarque l’absence de Ferrero n’ayant en la matière qu’une stratégie d’achat (voir 1.). En effet, la marque italienne néglige le contenu. Cette stratégie est pourtant une porte d’entrée pour gagner en visibilité sur Google, alors même que leurs produits sont de plus en plus cités au sein de nouvelles recettes (Cheesecake Kinder, moelleux Kinder…) et scrutés pour leur composition (cf. l’huile de palme de Nutella).
Le social media : Ferrero, leader du chocolat sur les réseaux sociaux
La mesure de la recommandation dans les réseaux sociaux (et non le nombre de fans sur les réseaux) est un indicateur déterminant pour des produits qui relèvent de l’achat d’impulsion ou que l’on offre pour faire plaisir.
Si les attentes consommateurs ont fortement évolué ces dernières années et les offres se sont diversifiées, deux marques de grande consommation sont néanmoins les reines du bouche à oreille sur les réseaux. Nutella et Kinder totalisent à elles deux près de 80% des mentions neutres ou positives en ligne. Loin derrière, Milka, Twix et Lindt ferment la marche malgré des campagnes social média remarquables. Une véritable force de frappe pour Ferrero qui arrive à monopoliser l’espace conversationnel avec cette stratégie.
En conclusion, dans ce secteur en cours de transformation et malgré les nouvelles attentes sociétales, Ferrero a su se positionner sur deux des grands axes de performance digitale et apparaît aujourd’hui comme le leader digital du chocolat. Il est suivi par Mondelez et Lindt qui réagissent pour rester dans la course. Face à l’hégémonie du groupe Ferrero, des approches de niche par communauté doivent être privilégiées. L’objectif, occuper le terrain du web et les conversations des internautes.
"Match digital secteur du chocolat"
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