Avant de parler du marketing des 4D, revenons dans un premier temps sur nos fondamentaux. Il est courant de concevoir le marketing comme une simple analyse des attentes du consommateur. L’objectif est simple, s’immiscer dans le parcours de son client pour l’influencer. Jusqu’en 2004 (année de naissance de Opinion Act, signe ou non, nous vous laisserons être juge), le marketing obéissait à la règle intangible des “4P” qui visait à déterminer le prix, la place, la politique et la promotion d’un produit. Une règle longtemps considérée comme quasi-divine par les marketeurs. Mais que devient cette logique à l’heure digitale ou près de 77% des décisions clients sont impactées par le numérique ?
Le Marketing mix, un modèle frappé “d’obsolescence programmée”
Les diverses révolutions numériques ont rendu obsolescent ce schéma classique si cher au marketeur. Maintenant, le produit vit et évolue en ligne sous de multiples facettes. Entre contrefaçon, revente sur leboncoin.fr, comparateur…. son prix est loin d’être fixe. Les points de vente physique n’ont plus le monopole et se voient de plus en plus concurrencés par des plateformes de e-commerce en plein “boom” économique. De plus, la promotion est sortie du schéma classique du média/hors-média et mobilise aujourd’hui des leviers accessibles à tous. Ces divers changements ont obligé les marketeurs à traiter plus d’informations, plus vites et avec une gestion plus fine des divers leviers s’offrant à eux.
Aujourd’hui, penser que le client est figé dans une case serait une erreur. La marque, comme son prospect est tout sauf ancré. Le marketing est, en fait, passé d’une guerre de tranchées à une guerre de mouvement. Communauté, navigation, page d’atterrissage, géolocalisation, retargeting… sont bel et bien le vocabulaire du renouvellement permanent de l’expérience client, une expérience qui se doit d’être de plus en plus parfaite. Alors, comment dépoussiérer la vision classique du marketing ? Comment évoluer et passer à l’ère du marketing digital ? Une seule et unique réponse, adopter une démarche Data Driven (ou marketing des 4D).
Une seule solution, la démarche data driven marketing
Le data driven marketing est ce que l’on peut communément nommer un marketing “éclairé” par la donnée. Tout comme l’histoire du “petit poucet” semant ses cailloux, l’internaute laisse derrière lui une quantité astronomique de données. La démarche Data-driven permet de maîtriser et de s’adapter parfaitement au parcours de son client en observant et en analysant les traces qu’il va laisser sur le web. Mais au milieu de la masse continue d’informations, qu’elles sont les données véritablement utiles ? En réalité, seul le marketing des 4D est vital pour le marketeur :
- La donnée d’opinion où comment bien définir ses cibles
Ne cherchez pas à retrouver vos critères marketing classiques d’âge, de sexe, de CSP… sur vos cibles. Aujourd’hui, on ne s’intéresse plus à qui sont nos prospects, mais à ce qui les intéresse, à ce qu’ils recherchent, à ce qui les préoccupe. C’est le type de données que vous allez pouvoir récolter, et c’est bien plus puissant, car cela vous oriente directement sur les contenus et arguments que vous allez pouvoir utiliser à leur égard. Un moyen simple et rapide de connaître les aspirations de vos prospects.
En adoptant cette vision, vous réussirez donc à cartographier vos cibles tout en vous rendant compte que dans certains cas, vous vous adressiez qu’à une infime partie de votre audience potentielle ou pire, que vos axes de communication étaient loin d’être les bons. Chez Opinion Act, nous considérons qu’il ne faut pas trouver des clients pour vos produits, mais des produits pour vos clients.
- Connaître vos parcours clients avec la donnée comportementale
Vous ne pouvez influencer quelqu’un que si vous croisez son chemin. Il est donc nécessaire de vous trouver sur son parcours*. Le parcours d’un internaute vers une marque peut se modéliser en 5 points de contact :
- La recherche d’information sur Google où il va inopinément croiser le chemin de votre marque (SEO)
- Le search liée à la notoriété de la marque
- L’exploration liée à la présence de la marque sur le web social
- La recherche liée aux fans (Newsletter, CRM…)
- Une recherche liée à un influenceur
Ces données doivent permettre de hiérarchiser les points de contact pour sélectionner les bons leviers marketing (SEO, CRM, Social selling…). Par exemple, si vous êtes un vendeur de lait infantile, la création d’une page Facebook à destination des femmes enceintes, très présentes sur ce réseau social, est une nécessité. Dans ce cas-là, nous sommes face à un croisement. Toutefois, si votre cible ne s’y trouve pas, cela ne sert à rien de dépenser vos moyens pour parler dans le vide.
- Pilotez et optimisez les parcours au sein de votre écosystème avec la donnée analytics
La donnée analytics doit vous permettre de fixer vos objectifs globaux et d’en déduire les actions attendues pour vos internautes. Autrement dit, il faut traduire vos objectifs business en objectifs conversion.
- Personnalisez l’expérience client avec la donnée cookie
Le marketing de masse ne fait plus recette et il est nécessaire pour toute entreprise de mettre en place un cercle vertueux de la connaissance client et de la personnalisation. Pour cela, le cookie sera votre sucrerie préférée en tant que marketeur.
À la base de votre optimisation, il permet d’identifier les internautes qui naviguent sur votre site et de le faire rentrer dans un de vos scénarii de marketing automation. Le but du cookie, ne doit pas être de simplement suivre leur navigation mais bien de trier, de nourrir et de fidéliser vos futurs prospects.
En réalité, la démarche data driven (ou marketing des 4D) doit vous permettre de :
- Orienter votre plan stratégique vers les bonnes cibles.
- Vous positionner sur le parcours de vos futurs prospects.
- Générer certaines actions de leur part qui correspondent à vos objectifs marketing.
- Disposer d’une meilleure connaissance sur vos cibles pour susciter de plus en plus d’action de leur part grâce à une personnalisation plus forte.
Vous l’aurez bien compris, aujourd’hui, il vous suffit simplement de vous laissez guider par la data.
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