Trop longtemps réduite à du déploiement d’outils, la stratégie digitale redevient un véritable enjeu quand on fait l’exercice de mesurer la performance et le ROI du digital. L’illusion de puissance que procure le fait d’avoir noué des partenariats avec les plateformes, des start-ups ou encore coché toutes les cases des solutions dans la tendance tombe avec des KPI digitaux décevants. C’est alors que s’impose un recentrage sur… le besoin du client.
QU’EST-CE QU’UNE STRATÉGIE DIGITALE RÉUSSIE ?
Réussir une stratégie digitale, c’est mettre en place des leviers digitaux qui contribuent aux objectifs marketing et communication de l’entreprise tout en maximisant la satisfaction de vos visiteurs. Une définition originale qui repose sur une conviction forte : la nécessité d’être customer centric. Etre customer-centric, ce n’est pas inonder vos prospects de campagnes e-mails et de publicités, fussent-ils ciblés. Chez Opinion Act, nous sommes mobilisés pour mettre le client au centre de vos préoccupations, non de la cible ! L’orientation utilisateur est encore un concept lointain pour beaucoup d’entreprises dont l’écosystème digital est le reflet de l’organisation. Parce que chaque direction, chaque entité a voulu son site, sa page Facebook… vos efforts digitaux sont saupoudrés au lieu d’être centralisés sur le customer-journey et vous avez sans doute un écosystème à rationaliser.
Appréhender l’ensemble de votre présence digitale sous l’angle d’une vision utilisateur a alors le double effet de vous aider à gagner en performance tout en redonnant à vos prospects et clients une expérience plus enrichissante.
ENJEU N°1 DE LA STRATÉGIE DIGITALE : définir ses cibles
Être orienté utilisateur oui, mais comment définir vos cibles digitales ?
Chez Opinion Act, nous incitons généralement nos clients à se défaire de leurs cibles marketing pour appréhender le digital comme un nouveau terrain de jeu. La data-intelligence nous conduit en effet à segmenter les publics non selon des critères démographiques ou de statut professionnel/particulier mais selon des données affinitaires, bien plus puissantes pour l’élaboration de la stratégie digitale. C’est le but de notre écoute de la voix du client/patient, de notre observation des communautés et de la réalisation des fiches persona. Leur rôle structurant dans la stratégie digitale induit que le contenu des fiches persona ne soit pas laissé au hasard. Or ce travail est souvent mené de façon intuitive ou à partir d’informations internes commerciales et marketing. Dans nos méthodologies, cette segmentation est au contraire menée à partir de données digitales comportementales et d’une analyse qualitative des conversations en ligne. Une condition que nous considérons comme fondamentale pour définir vos cibles, y associer des stratégies de contenus et des KPI digitaux adaptés.
ENJEU N°2 DE LA STRATÉGIE DIGITALE : déjouer les pièges du customer journey
La compréhension du parcours client est un maillon essentiel de l’optimisation d’une stratégie digitale. Les entreprises ont donc besoin de connaître le consumer journey ou, dans le secteur santé, du patient journey.
Mais, osons le dire: en matière de customer journey, chacun voit midi à sa porte. Interrogez votre agence média, elle vous livrera un customer journey, qui sera en réalité une liste des médias potentiellement visités par vos cibles. Adressez vous à un éditeur, et leur customer journey collera parfaitement, comme par hasard, aux touchpoints de leur suite logicielle marketing. Vu de vos équipes marketing, le buyer’s journey recensera l’ensemble des outils marketing déployés par les équipes pour toucher leurs prospects. Un marketing-journey pourrait-on dire ! Que manque-t-il à tous ces artefacts de customer journey ? Des data pour objectiver convenablement les véritables parcours de vos clients. De surcroît, ces data ne doivent se limiter ni à de la consommation média, ni à des ratios de performance d’e-mails. Seule une approche cross-data vous aidera à hiérarchiser les touchpoints les plus importants pour déployer vos leviers marketing digitaux.
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