La définition de l’influence (ou stratégie d’influence) a radicalement évolué au gré des révolutions numériques. D’abord connotée négativement de manipulation, l’influence est désormais un buzzword sacralisant les tout-puissants influenceurs. Notre conviction est qu’il existe, entre les deux perceptions, une autre définition de l’influence. Une voie qui renouvelle la stratégie de communication en tirant profit de ce que le digital lui offre : l’opportunité d’être son propre média. C’est la stratégie d’influence.
QU’EST-CE QU’UNE STRATÉGIE D’INFLUENCE ?
La stratégie d’influence marketing devrait se définir par en opposition avec les moyens d’action payants sur l’opinion, comme la publicité, le placement de produit ou les micro influenceurs.
L’influenceur n’est pas celui qui parle le plus fort, mais celui dont on parle et qui attire l’attention (le taux d’engagement) ! Hélas pour la clarté de cette nomenclature, le marketing d’influence a brouillé les pistes en faisant émerger un business de l’influence, tout sauf spontané, de la part de ces youtubeurs, blogueurs et autres twittos des réseaux sociaux qui se font rémunérer pour leurs campagnes. Or nous considérons que si cette méthode a prouvé une certaine efficacité, elle ne peut pas à elle seule permettre de créer une vraie proximité avec ses communautés.
Une stratégie d’influence marketing est donc la capacité de l’entreprise à établir une influence digitale organique (versus paid) susceptible de faire passer ses messages :
- soit de manière directe : par son propre écosystème de sites, applis et réseaux sociaux à l’aide d’une campagne d’influence ou de communication
- soit de manière indirecte : par l’activation d’alliés qui pourront être des partenaires médias, des collaborateurs mais aussi des communautés d’ambassadeurs et d’influenceurs.
STRATÉGIE D’INFLUENCE : LE VÉRITABLE INFLUENCEUR, C’EST VOUS !
Etonnamment, la stratégie d’influence directe n’est pas toujours privilégiée par les entreprises, tant elles sont convaincues que les influenceurs seront plus crédibles à parler de leurs produits. S’il est vrai que le discours d’un influenceur sur une marque ne souffre pas la comparaison en matière d’authenticité avec celui d’une publicité, il en est autrement du contenu expert que l’entreprise pourrait publier. Chez Opinion Act nous n’excluons jamais a priori la possibilité de faire de la marque un leader d’opinion de son domaine d’activité. Mieux, nous constatons systématiquement que le potentiel du savoir-faire de l’entreprise et de ses hommes est inexploré : découvrez notre vision de l’influence.
La mesure de l’influence est primordiale
Pour que la marque devienne un leader d’opinion, nous inscrivons l’entreprise dans une échelle de progrès qui va du statut d’expert sur son marché, puis de thought leader, à celui de brand activist. Le graal de l’influence est quand l’entreprise installe dans l’opinion une marque à impact sociétal positif.
Chaque étape de cette courbe d’expérience requiert l’activation de nouveaux leviers de communication d’influence et l’atteinte de certains résultats, que l’on pilote par la mesure de l’influence.
TIRER PARTI DE L’EMPOWERMENT CITOYEN POUR SA STRATÉGIE D’INFLUENCE
La stratégie d’influence indirecte n’est pour autant pas à négliger. Elle s’appuie sur une idée évidente et pourtant sous exploitée : il vaut mieux avoir l’empowerment du citoyen-consommateur avec soi que contre soi !
Creusons cette idée un instant : c’est transformer l’envie du citoyen-consommateur d’exercer son pouvoir, en un puissant levier de e-réputation et d’influence à votre profit.
Vos clients satisfaits doivent devenir des ambassadeurs de votre marque
Simplement, c’est par exemple encourager vos clients satisfaits à faire briller des étoiles dans vos avis Google dans un programme de customer advocacy. C’est identifier les employés experts et engagés à défendre leur métier, qui feront grossir autour d’eux les rangs de vos alliés et aficionados et attireront de nouveaux talents par un plan d’employee advocacy. C’est tisser le réseau de vos influenceurs, non à coup de campagnes oneshot de “marketing d’influence” auprès d’influenceurs mainstream qui ne joueront que sur votre notoriété, mais par l’identification et la cooptation d’individus, d’organisations et de micro influenceurs, faisant autorité sur votre marché, avec qui vous établirez un lien de confiance dans la durée.
Faites-vous accompagner pour mettre en place votre stratégie d’influence
Il est primordial pour votre marque de faire appel à une équipe de professionnels pour la mise en oeuvre de votre stratégie d’influence, notamment dans la définition de vos objectifs en amont du projet. Se faire accompagner par une équipe de professionnels permet de s’assurer que la stratégie répondra aux objectifs fixés mais surtout permettre à l’entreprise d’être autonome dans l’adaptation de sa stratégie globale de communication.
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