En 1999, Sheth, Mittal et Newman définissaient l’influenceur comme « Un donneur d’informations et de conseils qui conduisent le receveur de l’opinion à accepter la position conseillée ». Universelle, cette définition englobe deux composantes – l’information et le conseil – qui nous orientent sur deux catégories d’influenceurs : le leader d opinion vertical et le leader d’opinion horizontal. Méconnu, le leader horizontal est injustement ignoré par les entreprises dans leurs stratégies de RP 2.0, ou encore dans leurs opérations marketing d’influence…
Leaders d’opinion verticaux versus Leader d’opinion horizontaux
Le leader d’opinion vertical
- Il émet ses positions à travers un blog, tumblr, un site ou un compte Twitter.
- Sa reconnaissance vient de sa notoriété acquise par son historique de publication ou d’un relais médiatique fort (star, célébrité, intellectuel ou expert reconnu).
- Ce sont généralement ses lecteurs qui échangent le plus entre eux mais il peut intervenir pour remercier, répondre à des interpellations, des compléments ou des critiques sur son article.
Parce que ce schéma ressemble beaucoup à celui des journalistes avec les média, le leader vertical est spontanément recherché par les marques, alors que, dans certains secteurs d’activité, le leader d’opinion vertical n’existe pas.
Les leaders d’opinion verticaux se segmentent en 3 profils :
- L’hyper connecté : il a travaillé son réseau sur la toile et bénéficie de milliers de connexions avec les internautes. Ses publications comptent moins que sa capacité à mettre en relation.
- L’hyper informé : il surfe beaucoup plus que la moyenne, notamment à l’international, il se déplace beaucoup également physiquement pour être à la pointe de l’information. Il est un dénicheur, la recherche d’information est sa passion. Il publie ses découvertes et les exclusivités dont il peut avoir la primeur.
- L’affirmé : il a une opinion très personnelle, des avis ou des goûts qu’il affirme. C’est un analyste ou un créateur. Il publie sa vision de l’actualité et il a fidélisé son lectorat à ce filtre sur l’information.
Malgré l’apparente ressemblance avec le journaliste et même si la confusion des genres domine (beaucoup de journalistes étant aussi des leaders d’opinion verticaux), l’influenceur web se différencie par une posture plus passionnée, plus impliquée dans ses publications. Cette dimension personnelle ne devra pas être négligée dans la stratégie relationnelle à établir.
Le leader d’opinion horizontal
- Il émet ses positions dans des conversations/publications au sein d’une communauté.
- Sa reconnaissance vient de son expertise acquise dans un domaine particulier qu’il fait valoir sur des espaces spécialisés : forums, sites de questions/réponses, groupes de discussion des réseaux sociaux professionnels Viadeo / Linkedin…
- Il participe activement à la conversation et fait autorité au sein de la communauté.
Moins courtisé, moins visible, le leader horizontal n’en demeure par moins influent et beaucoup plus accessible pour les marques en relations influenceurs.
Les influenceurs horizontaux segmentés en 3 familles :
- L’autorisé : il déclare un certain statut à la communauté (en général sa profession : juriste, artisan, architecte, médecin… mais aussi : membre d’une ONG, président d’une association, journaliste) qui lui donne une crédibilité.
- Le témoin : il est un utilisateur régulier d’un produit ou service et aime apporter ses retours d’expérience aux internautes qui le demandent. Il décrit de façon très détaillée ses sources de satisfaction et d’insatisfaction sur le produit/service.
- L’expert : il est connaisseur d’un domaine spécifique et s’est fait connaître sur cette spécialité. Il aide les internautes avec des publications argumentées et pédagogiques.
Comment savoir quels sont les influenceurs d’un secteur donné ?
L’influence du leader d opinion dans l’absolu est un leurre : pour chaque entreprise, chaque secteur d’activité, une recherche spécifique devra être menée. Même sur des thématiques connexes (ex : high tech et matériel home cinéma, maison écologique et développement durable), le leadership en matière d’opinion évolue considérablement.
C’est l’influence du leader sur le parcours de l’internaute et sa capacité à orienter le parcours client qui nous intéresseront. La mesure de l’influence doit donc toujours être appréciée au regard des communautés associées et non en fonction des seuls chiffres d’audience annoncés par l’influenceur lui-même.
Enfin il faut être conscient qu’il n’y a pas toujours de leader d’opinion sur un secteur d’activité. Certaines communautés fonctionnent sur un registre spontané, idéologique ou de comparaison qui laisse peu de place à des prises de parole de leadership par des individus.
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