Si de nouveaux outils s’offrent aux organisations pour influencer directement l’opinion publique et non plus par le truchement des différents pouvoirs (politiques, médiatiques…), à l’inverse, l’opinion a su aussi tirer parti de ces outils pour faire plier les organisations. Au final, celles-ci se trouvent bien plus vulnérables face à l’expertise grandissante du public sur les outils d’empowerment et dans un contexte où les médias ont perdu leur rôle de contre-pouvoir.
Un changement de paradigme dans le contrôle du temps et des process
La conséquence de la percée des micro-pouvoirs et des nouveaux moyens de diffusion de l’information est le passage d’un espace temps contrôlé à un espace temps hors de contrôle :
- un espace temps contrôlé : diffusion d’un communiqué de presse à une liste ciblée de destinataires sur un métier identifié : attaché de presse ou journaliste ; une surveillance des retombées dans des médias identifiés. Le timing, le contenu et les moyens de diffusion sont ainsi contrôlés.
- un espace temps hors contrôle : avec l’univers du web, toute information peut être publiée en ligne par les actionnaires, les concurrents, les salariés, les riverains…, elle peut être ainsi détectée par des journalistes, des blogueurs, des leaders d’opinion…avec un rayonnement permanent, en temps réel et à l’international. Le contenu, la vitesse de propagation et les diffuseurs ne sont plus contrôlés.
Un contexte qui dramatise la nécessité de la communication d’influence
- Une presse en difficulté qui entraîne une baisse continue du nombre de journalistes permanents et une moindre importance de l’investigation médiatique ce qui aboutit actuellement à un sourcing de l’information largement influencé par les médias sociaux
Source : L’Observatoire du web journaliste – Mai 2012
- Le discrédit de la parole politique et scientifique : l’impact des scandales (sang contaminé, amiante…), le développement des controverses scientifiques et des rumeurs sanitaires.
- Des règles de propagation sur les réseaux sociaux basées sur l’émotion : Facebook induit de l’émotion avec son algorithme, l’émotion est un ingrédient de forte propagation, entraînant une déformation des faits.
A ce stade : le « pathos » domine le « logos » et « l’ethos », en créant un terrain d’irrationalité qui rend les entreprises très vulnérables.
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