Comment Lactalis aurait-il pu mieux gérer la crise du lait contaminé ?
On décortique une crise en trois composantes. Il y a d’abord le terrain dans lequel s’inscrit la crise, c’est-à-dire, les scandales qui ont précédé – viande de cheval, les OGM – et qui font que les consommateurs ne réagissent pas de la même façon. Lactalis, s’était, dans ce sens, déjà illustré en début d’année par sa prise de position sur les prix du lait puis sur le licenciement d’agriculteurs qui avaient témoigné sur France 2. Ensuite, il y a le fait générateur. C’est l’étincelle qui déclenche la crise. Dans le cas Lactalis, il s’agissait de la salmonelle et de la difficulté à communiquer. Enfin, et c’est ce qui crée le bad buzz, il y a l’émotion négative. Les victimes concernées étaient des bébés, ce qui conférait à l’affaire une forte dose émotionnelle.
Faut-il tenir vraiment compte de l’émotion des internautes, prêts à s’enflammer au moindre tweet ?
Bien sûr ! Il faut toujours traiter le fait générateur et l’émotion en même temps. Lactalis a tardé à répondre et, du coup, on lui a reproché son manque de transparence. Or, sur les réseaux sociaux, il faut répondre vite et ne pas négliger l’émotion. Ce sont les médias les plus appropriés pour créer de la proximité et donner de l’authenticité au discours de la marque. Tout l’inverse d’un communiqué de presse qui marque la distance avec les consommateurs à coups de tournures de phrases trop formelles. À l’inverse, les médias sociaux favorisent l’empathie et le symbole. Quand un dirigeant prend la parole sur les réseaux sociaux, il envoie le signal que l’entreprise prend la mesure de l’émotion des victimes.
Lactalis aurait-il dû investir les réseaux sociaux plus tôt ?
Évidemment ! Qu’en 2018, le premier groupe laitier mondial n’ait pas de page Facebook est incompréhensible pour les consommateurs. Le dernier tweet publié par le directeur de la communication de l’entreprise remontait à… 2015 ! Pour-tant, les marques de lait infantile Picot et Milumel avaient tout le potentiel pour fédérer une communauté de mamans. Le groupe aurait dû être capable de répondre à leurs questions, de les rassurer. Il a, à l’inverse, accumulé les erreurs en ouvrant un compte Twitter de façon opportuniste et exclusivement défensive. Ce n’est pas comme ça que l’on redonne confiance aux consommateurs. Une communauté et une image de marque se construisent sur le long terme.
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