Tribune de Caroline Faillet parue dans Forbes France – Mai 2019
Laboratoires Pharmaceutiques En Mal D’Émotion
Si les laboratoires pharmaceutiques veulent acquérir une position dominante sur le digital, il leur faudra résoudre l’équation des 4 piliers du leadership numérique : une e-réputation protégée, un écosystème puissant (comprendre : visible sur le parcours de leurs cibles) et influent (comprendre : ayant acquis la confiance des communautés) et enfin susceptible de préparer les potentielles mutations sur leur business-model. Pour résoudre cette équation, point de connaissance mathématique mais une révolution culturelle : celle du patient et de ses émotions !
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Adapter l’arsenal de crise à la gestion des émotions
Commençons par l’enjeu de réputation. L’industrie pharmaceutique est excessivement bien préparée au risque médical et logistique (rupture de stock). Elle est également rompue aux crises médiatiques, qui peuvent être d’une extrême violence.
Elle doit désormais s’adapter à l’ère “post-Lévothyrox” dont les mécanismes ont montré qu’une fois la spirale médiatico-sociale est enclenchée, il est trop tard pour agir et endiguer le mouvement.
Pour cela, l’ensemble des signaux faibles à dimension émotionnelle doivent être pris en compte car ils sont le ferment du bad buzz. D’où la nécessité d’une veille digitale qui surveille l’expression des patients et qui ne sous-estime pas le risque de désinformation (fake news ou fake med) sur la toile. Dans une appréciation largement irrationnelle de l’information scientifique, comprendre le processus de décision du patient – fût-il incohérent, est devenu crucial. Or, le dispositif de veille en industrie pharmaceutique, souvent déclenché par un facteur endogène (appel d’un journaliste ou remontée interne d’un risque) ne permet pas de voir arriver le risque émotionnel émanant d’un patient inquiet. De plus, le dispositif digital de l’entreprise est bien souvent peu efficace face au bad-buzz survenant sur un médicament. En effet, par crainte de déroger aux règles anti-publicitaires de l’ANSM sur leur site, les laboratoires pharmaceutiques ont toujours négligé […].