La place de la marque référente en Champagne reste à prendre. Le marché se caractérise par un nombre important de marques qui, il faut bien l’avouer, ont bien du mal à se distinguer les unes des autres.
On retiendra 3 grandes caractéristiques :
- Lorsque l’on cite les marques de champagne c’est à 93% de façon neutre ou positive. Le Champagne étant un produit festif par excellence, il prête peu le flanc à la critique, encore moins à la polémique.
- Les marques sont peu visibles dans les moteurs et ont abandonné aux distributeurs la responsabilité de les mettre en avant. Elles ont ainsi renoncé à l’opportunité de fairevaloir leurs différences. Elles compensent néanmoins ce handicap par la force de leurs notoriétés puisque près du tiers des recherches du secteur se font sur des noms de marques.
- La dynamique sociale du secteur est élevée mais dans les espaces sociaux du web où se jouent les réputations, la faible part de voix des marques (inférieure à 3,5%) est couverte par la multitude des échanges qui célèbrent un mode de consommation où le champagne est associé en tant que générique et rarement au nom d’une marque.
Des marques de champagne invisibles dans les moteurs : il faut les chercher pour les trouver !
Aucune marque de champagne ne réussit à se positionner en bonne place dans Google laissant le champ libre aux distributeurs tels que Auchan ou Nicolas, à quelques e-marchand spécialisés notamment Vinatis et aux médias spécialisés tels que la Revue des Vins de France.
Le périmètre lexical de recherche sur le champagne témoigne de l’attractivité du secteur avec un peu moins de 150 expressions clés significatives. Mais il est étonnant de constater qu’il reste très basique et révèle peu de variété dans les motivations d’intérêt. Les recherches se font d’une part dans une logique de comparaison avant achat mais également dans une moindre mesure sur le mode et le contexte de consommation, recherche de recettes de cocktails ou de champagne pour accompagner un mariage.
Pas étonnant que ce soit les marchands et les médias qui se positionnent. Les premiers offrant l’étendue de leur catalogue, les seconds des dossiers comparatifs. Les marques ne peuvent guère compter sur les distributeurs pour parler produit et le marché s’oriente naturellement vers une course au prix d’autant plus intéressant que le champagne est perçu comme un produit de luxe. Seule la marque Moët et Chandon distance ses concurrents en terme de visibilité dans les moteurs de recherche.
On pourrait croire qu’elle a initier une politique de contenus sur d’autres critères que ceux du rapport luxe/prix imposé par les distributeurs. Elle remonte en réalité, sur les recherches correspondant à la vision touristique. Pour les mêmes raisons, Pommery, Taittinger émergent également. Quand on observe par ailleurs la dynamique de Moët et Chandon pour animer des réseaux sociaux, on peut se demander si le fait d’émerger auprès des internautes qui cherchent une cave à visiter ne serait pas purement fortuite.
Quant à Pommery connue pour la splendeur de ses caves et de son site de Reims, on peut imaginer que cette position avantageuse est voulue. Veuve Clicquot arrive à se rendre visible sur des arguments prix (on verra ce qu’il en est plus loin). Pour la quasi totalité des marques du secteur, la visibilité dans Google ne semble pas une préoccupation.
On peut les comprendre car le retard pris par rapport à l’omniprésence des distributeurs sera difficile à combler. La visibilité des écosystèmes digitaux des principales marques qui ressortent de l’étude Bolero, c’est-à-dire la visibilité qu’elles sont censées maîtriser est entre 4 et 10 fois inférieure à la visibilité qu’elles obtiennent indirectement au travers de distributeurs ou de médias.
