La démarche présentée ci-après est extraite de la méthode Opinion Act® appliquée depuis plus de 10 ans pour de grandes et moyennes entreprises. Il s’agit d’une « data-driven strategy », c’est-à-dire d’une stratégie qui se met au diapason des attentes et des comportements des utilisateurs, grâce à l’exploration des données. Elle aboutit sur un écosystème digital qui maximise le retour sur investissement et fonctionne en autonomie à l’égard des investissements publicitaires.
Première étape : la compréhension de l’environnement web et la définition des cibles
Si votre premier réflexe est de chercher à cibler vos segments clients tels qu’ils ont été définis dans votre stratégie marketing digital, sachez que vous faites fausse route. Sur le web, les internautes ne se regroupent évidemment pas en respectant les cases dans lesquelles le marketing les a placés. En reproduisant ces schémas théoriques, vous allez soit vers l’impasse, soit rapidement devoir avoir recours aux moyens payants qui peuvent vous promettre un CSP, un sexe ou un statut professionnel donné.
La première étape est donc plutôt d’obtenir une description de l’environnement web de votre secteur d’activité. Cette cartographie du web proposée par Opinion Act dans sa gamme Opinion Act Explore, permet d’établir un véritable mode d’emploi des communautés en ligne et d’en déduire les cibles à retenir pour la stratégie de marketing digital mais aussi éventuellement pour la mise en place d’un plan de veille e-reputation. A chaque cible sont associés des objectifs qui correspondent aux objectifs assignés par la marque à sa stratégie digitale : amélioration de l’e-réputation, augmentation des leads, amélioration de la transformation client, fidélisation…
En savoir plus sur l’offre de cartographie du web social de Opinion Act.
Seconde étape : la connaissance des parcours décisionnels clients
Une fois les cibles sélectionnées, il s’agira d’obtenir leur parcours décisionnel client en ligne. Un parcours décisionnel est un ensemble de points de contact (moteurs de recherche, sites des concurrents, comparateurs, forums, réseaux sociaux…) par lesquels l’internaute passe, qui l’exposent à des influences multiples et qui font qu’in fine, l’internaute va prendre une décision (acheter, candidater, jouer…) ou se construire une opinion (l’e-réputation qu’il se fait de l’entreprise). La compréhension des parcours décisionnels est indispensable pour mesurer la réelle influence des réseaux sociaux mais également des sites des concurrents ou même de la concurrence sémantique sur le processus de décision du prospect.
En savoir plus sur l’offre de modélisation des parcours de décision de Opinion Act.
Troisième étape : évaluation de la performance de l’entreprise sur ces parcours
Même si l’entreprise souhaite définir ou redéfinir sa stratégie digitale, elle dispose en général tout de même déjà d’un ou de plusieurs sites Internet et même d’une présence sociale. Le point à étudier en troisième étape est donc de savoir si le dispositif en ligne de l’entreprise a une quelconque emprise sur le parcours décisionnel client. Le principe est assez simple : si l’internaute ne croise jamais l’entreprise sur son parcours, celle-ci n’aura aucune chance pour l’influencer et encore moins pour le capter en tant que prospect. Si l’entreprise est présente sur le parcours de l’internaute mais trop en aval, elle prend le risque que l’internaute se soit fait une opinion négative à son égard ou qu’il ait tout bonnement trouvé son bonheur avant. Cette étape est donc déterminante pour évaluer la capacité du dispositif web de la marque à capter, convaincre et transformer ses cibles.
En savoir plus sur l’évaluation de la performance du dispositif web de Opinion Act.
Quatrième étape : le déploiement sur les parcours
La stratégie digitale va consister à déployer la présence de la marque sur les parcours des internautes. L’étude des parcours décisionnels aura sans doute révélé les réseaux sociaux pertinents, les sites média intéressants à retenir comme partenaires, les concurrents sectoriels ou sémantiques à déloger… A partir du dispositif existant, il s’agira donc de :
- Compléter les maillons manquants dans le dispositif web de l’entreprise là où l’entreprise n’exploite pas un point de contact à potentiel ;
- Repositionner certains espaces, présents sur les parcours mais dont la stratégie éditoriale ou le ciblage communautaire ne convient pas ;
- En fermer certains qui semblent concentrer une ressource inutile compte tenu des usages de vos cibles
Votre objectif sera d’être à terme, présent tout au long du parcours de l’internaute mais vous prioriserez l’amont du parcours pour obtenir le meilleur retour sur investissement de votre stratégie digitale. En effet, cette méthode permet de mettre en place les fondamentaux du marketing digital basés sur le fonctionnement organique et gratuit des réseaux, avant le recours aux leviers e-marketing payants (e-mailing, display, adwords…).
Cette stratégie digitale vous assure de proposer les bons contenus, aux bons endroits, aux bonnes cibles sans recours aux techniques publicitaires intrusives et en invitant votre marque dans le fonctionnement naturel de vos communautés.
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