Même récente, l’histoire du web illustre hélas une certaine constance des entreprises à oublier la vision utilisateur. Un demi-siècle de communication auto-centrée, portée par des mass-média a ancré des réflexes difficiles à faire évoluer. Force est de constater néanmoins que, 15 ans après la naissance du web, les organisations qui persistent dans cette voie minimisent le ROI de leur stratégie digitale.
De manière caricaturale à des fins pédagogiques, commençons par résumer le web en trois phases :
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Le Web 1, celui des sites et des moteurs de recherche
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Le Web 2, celui des outils d’expression et de mise en relation
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Le Web 3, celui des données.
Retour sur le web 1.0, l’arrivée des sites web et des moteurs de recherche
Ainsi à l’ère 1.0, durant les années 2000, la stratégie digitale des entreprises se résumait à concevoir ce que l’on a appelé péjorativement par la suite, des sites « vitrine », c’est-à-dire l’équivalent de plaquettes en ligne centrées sur les messages de la marque. La bonne pratique qui s’est imposée par la suite est au contraire de bâtir un site de manière « user-centric », c’est-à-dire en faisant correspondre l’arborescence et les contenus aux attentes des utilisateurs.
De même, à l’égard des moteurs de recherche, il est saisissant de se remémorer que ces mêmes entreprises mesuraient (et mesurent encore souvent) alors leurs performances en référencement internet sur des mots clés qu’elles-mêmes choisissaient au lieu de mesurer leurs positions sur des requêtes réellement saisies par les internautes ou clients potentiels.
Faut-il voir dans ces paradoxes l’expression d’un quelconque amateurisme du débutant ? Cela n’est pas si sûr car l’histoire a tendance à se répéter…
Retour sur le web 2.0, l’ère des média sociaux
En effet, avec l’avènement des média et réseaux sociaux – l’ère 2.0 du web, nombre d’entreprises ont exploité ces espaces de dialogue comme des nouveaux canaux de communication, tels des colonisateurs envahissant des terres inconnues, ignorants de leurs lois et de leurs rituels, si avides qu’ils étaient de convertir des indigènes. La stratégie réseaux sociaux de ces entreprises consistait alors à ouvrir des blogs, des pages Facebook, des comptes Twitter vantant les mérites de leurs actions et de leurs produits, tout en attaquant en justice les internautes qui détournaient leur nom ou leur logo. Même attitude « descendante », voire « condescendante » de ces
entreprises, venant parler d’elles sur leur page Facebook au lieu de s’inviter dans la conversation naturelle des communautés. Depuis l’époque du web 1.0, leur acculturation à ces nouveaux espaces et communautés progresse lentement puisque beaucoup mesurent aujourd’hui encore leur performance dans le web social à l’aune de leur capacité à fédérer des internautes autour de leur nom (followers, fans et autre Klout scoring) au lieu de mesurer leur pouvoir d’influence et de recommandation sur le web de manière générale .
Pour en savoir plus sur les marques réellement recommandées par les internautes : Les marques dont parle le web, Baronet 2014
Que présager pour le web 3.0, le web des données ?
Le risque de cette vision autocentrée, plus de 15 ans après l’émergence du web Grand Public, est de passer une troisième fois à côté de l’internaute. Avec les moteurs de recherche puis avec le web social, l’internaute a en effet enrichi son parcours en ligne de multiples formes de réponses qui couvrent de mieux en mieux son besoin. Et pendant ce temps, l’entreprise à la vision auto-centrée élabore une stratégie digitale qui s’appuie sur de l’acquisition de trafic payante (adwords, display, affiliation…) créant des parcours artificiels vers son écosystème web, faute d’avoir pu se mettre au diapason du comportement de ses cibles. Non seulement cette stratégie est fragile, tant elle est dépendante des investissements en communication, mais elle est aussi la plus coûteuse avec des ROI contestables (génération de trafic mais à fort taux de rebond, trafic en provenance de robots, faible ciblage des internautes…) .
Au regard de ce bref historique, arguons que toutes les leçons sur le manque de connaissance du parcours digital client ne vont pas être tirées pour le niveau 3.0 du web, celui des données. Or cette nouvelle étape va probablement impacter encore plus fortement les usages que les vagues d’innovation précédentes :
- Avec le web sémantique et les solutions de push mobile, l’information vient à l’internaute, plus qu’il ne la cherche
- Avec les outils prédictifs, le besoin de l’internaute est même anticipé.
- Avec les technologies Big Data marketing, l’information peut être ultra personnalisée
Personnalisation, prédictif, sémantique, le web des données est en train de modifier une nouvelle fois en profondeur les parcours clients online. Ces modifications démultiplient encore les occasions de se passer de l’entreprise, pour celles qui n’auront pas intégré les fondamentaux d’une stratégie digitale pertinente.
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