La recherche d’excellence dans l’expérience-client, conduit inéluctablement à s’intéresser aux petites insatisfactions qui, le long du parcours, provoquent de l’agacement. Ces désagréments constituent des « irritants » qui viennent polluer la relation-client et peuvent conduire à faire le lit du churn. Mais comment les identifier, les détecter et les transformer en levier d’innovation et de fidélisation pour l’entreprise. La réponse est pourtant simple : ÉCOUTER LE CLIENT !
La voix du client, moteur de la transformation digitale
Chez Opinion Act, nous sommes convaincus que le moteur de toute transformation réside dans la voix du client. Un client qui a fortement changé depuis près de 15 ans et dont il faut comprendre les nouvelles attentes, les irritants… Depuis le web 1.0, le web des moteurs de recherche, le consommateur est mieux informé et sa suspicion à l’égard des promesses des marques s’est accru au point de les passer systématiquement à l’épreuve de la vérification.
Avec le web 2.0 et les réseaux sociaux, sa confiance va se tourner vers ses pairs et il va forger ses choix sur des recommandations plutôt que sur les qualités intrinsèques d’un produit. Il sera également capable de mobiliser des communautés pour faire plier des organisations sur ses exigences. Le web 3.0, web des données a apporté dans son sillon d’innovation une vague d’ubérisateurs qui défient des modèles traditionnels au nom d’une meilleure satisfaction client.
Le client va cette fois gagner le pouvoir de plébisciter ces nouveaux standards de service et peut-être mettre en péril des filières économiques entières. De uber à Mr Pasha (ubérisateur du service de livraison à domicile) en passant par AirBnB… tous ont utilisé les irritants comme des leviers d’innovation et de performance économique. Pour eux, un seul mot d’ordre, faire plaisir au client.
Comment imaginer une stratégie customer centric ?
Avec cette prise de pouvoir du consommateur en 3 révolutions, l’entreprise n’a maintenant plus d’autre choix que celui de passer d’une logique “product centric” à “consumer centric” et cette logique doit s’exercer à deux niveaux :
- un niveau court terme, correspondant à l’amélioration de l’expérience client
- un niveau long terme plus ambitieux, conduisant à repenser la réponse apportée au client, quitte à revisiter son business-model.
Le premier niveau implique de voir le digital comme un moyen à disposition des différents services (marketing, communication, commercial…) pour gagner en performance et en impact à l’égard des clients : c’est réussir sa stratégie digitale d’aujourd’hui.
Le second niveau consiste à voir le digital davantage comme une finalité, celle du modèle de revenu de l’entreprise, en étant prêt à repenser sa proposition de valeur comme le font les ubérisateurs et imaginer ce que pourra être son marché demain.
L’écoute des clients sera à l’origine des deux types de vision client que l’entreprise doit construire, la court-terme comme la long-terme.
Quel périmètre d’écoute pour quelle vision stratégique ?
Ecouter uniquement ce qu’il se dit sur sa marque, c’est rester dans une posture de défense de la réputation de l’entreprise. Cela n’apporte que peu d’insight pour améliorer l’expérience client et bannir les irritants. Il faudra élargir au type de produit, voire au marché pour récolter des informations suffisamment riches pour améliorer les contenus aux différentes étapes du parcours client.
On se situe là au niveau de la vision court terme. Mais c’est en élargissant encore le cercle d’écoute, au niveau des besoins attenants aux produits et services que l’on relèvera les insights qui pourront être à l’origine de nouvelles offres, voire de nouveaux business-models.
Par exemple, les verbatim de parents qui déplorent leur incapacité à aller au cinéma parce qu’il est trop difficile de trouver une baby-sitter pourront inspirer l’idée à des gérants de salle de cinéma de proposer un service de garde d’enfant. Plus la capacité de remise en cause du business-model d’origine pour être au plus près des aspirations clients sera forte, plus la vision sera ambitieuse et disruptrice.
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