Le cabinet Opinion Act, partenaire de la Performance Digitale Expo 2016, est intervenu ce mardi 9 février en conférence : “Quel tableau de bord pour mesurer sa performance digitale ?”, animé par Caroline faillet, CEO du cabinet Opinion Act, qui est revenue sur la problématique suivante : Comment bâtir un reporting compréhensible par les directions et réellement utile pour piloter les agences et les actions digitales ?
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L’ESSENTIEL DE LA CONFÉRENCE À RETENIR
La performance de l’écosystème digital réside dans le fait de s’adresser aux bonnes cibles en interceptant leur parcours avec les bons leviers. Mettre en place un écosystème digital performant repose donc sur les 4 étapes suivantes :
- L’identification des cibles : la tendance est souvent de projeter sa vision des cibles. Or en matière digitale, la segmentation des cibles doit être revisitée à l’aune des communautés qui s’agrègent naturellement en ligne, souvent par centres de préoccupation.
- La modélisation de leur parcours : la connaissance des points de contact est clé pour comprendre la somme des influences que va subir la ou les cibles avant de prendre une décision ou de se forger son opinion.
- La sélection des leviers: entre SEO, community management, campagnes média, partenariats… Le choix des leviers digitaux découle des points de contact identifiés. On privilégiera au départ les leviers qui favorisent une présence « earned » sur les parcours clients ainsi que ceux qui se situent en amont des parcours, afin de maximiser la captation. On complètera avec une présence « paid » qui amplifiera les résultats et apportera d’autres sources de données.
- L’élaboration des contenus: déployer la présence de l’entreprise auprès des points de contact clés c’est bien, proposer le contenu qui convaincra la cible, c’est encore mieux !
Cette démarche en 4 points n’est que la première boucle d’une itération que l’on nomme « data-driven strategy ». Car en matière digitale, la collecte régulière de données doit permettre d’améliorer et d’affiner ce processus en continu, jusqu’à tendre vers une segmentation très fine de la cible et une personnalisation des messages et des contenus proposés.
Atteindre la performance digitale, c’est avant tout se mettre dans une approche « data-driven » qui permet d’améliorer ses résultats en continu.
La fixation d’objectifs clairs est la base d’une réflexion pertinente sur les indicateurs de mesure de la performance digitale. “Il n’y a pas de vent favorable pour qui ne connaît son port de destination !” (Sénèque)
On peut classer les objectifs en 3 catégories :
- L’objectif global et intrinsèque de l’écosystème digital : recruter 300 000 clients en base, générer 1000 leads par an…
- L’objectif assigné à un des leviers sur lequel on souhaite particulièrement progresser. Exemple : développer la viralité de nos produits sur les réseaux sociaux, augmenter le trafic en provenance des moteurs, etc…
- Les objectifs stratégiques pas forcément digitaux mais sur lesquels on souhaite mesurer la contribution du digital : améliorer la réputation de la marque, rajeunir la cible de clientèle…
Ces 3 objectifs correspondent à 3 familles de dashboards très complémentaires pour piloter la performance digitale, en respectant toujours la règle de 1 objectif = 1 dashboard :
- Le dashboard de mesure de la performance globale de l’écosystème qui devra croiser l’ensemble des données digitales sur les points de contact. C’est le reporting global du digital que l’on présentera à sa direction.
- Les dashboards opérationnels qui approfondissent la performance sur un levier donné et permettent de piloter les prestataires concernés par ce levier
- Les dashboards construits de manière sur-mesure, en traduisant les objectifs spécifiques en KPI digitaux et qui permettent de piloter les projets stratégiques. Ce sont les tableaux de bord qui fournissent aux équipes les données cruciales sur la contribution du digital aux objectifs de l’entreprise !
