Top 15 : Quel est le leader digital de l’industrie du biscuit en France ?

Avec  plus de 8 Kg consommés par an et par personne, le biscuit est devenu un incontournable de notre alimentation quotidienne, alliant praticité (snacking) et caractéristiques nutritionnelles de plus en plus orientées Healthy.

Affichant un chiffre d’affaires de près de 3,2 milliards d’euros en 2018 (+2%), le secteur, à la base dominé par quelques grandes entreprises, a vu sa part de marché se faire grignoter par de nouveaux entrants misant sur les attentes clients plutôt que sur un nouveau packaging tendance. Le consommateur, de son côté de plus en plus exigeant, est, quant à lui, mieux informé et sensibilisé sur les valeurs nutritionnelles des produits qu’il consomme (Yuka). La recherche de sens en matière de consommation ou la nécessité de manger des produits plus sains, plus bio… touche en moyenne 26% du marché actuel, un axe commercial en forte croissance permettant aux nouveaux entrants de se faire une place dorée dans les rayons des GMS.

Dans cette bataille, le web représente alors un enjeu majeur pour les marques. En effet, elles doivent occuper les premières places dans le cœur du consommateur, de Google et des réseaux sociaux. Le cabinet Opinion Act a donc choisi d’observer qui, parmi les 15 marques de biscuit est le leader du web :

Dans ce match, c’est LU, la seconde marque la plus vendu en GMS, qui prend la place de leader du biscuit en regroupant un tiers des requêtes directes de Google sur le secteur. Si LU est suivie de près par BN et Oréo, deux autres marques appartenant au groupe MONDELEZ, elle reste largement en tête grâce à une stratégie de communication rondement menée liant parfaitement le Off et le Online. En effet, LU a choisi d’orienter 75% de son budget média vers le offline  et 25% vers le digital. Dans le premier cas, ce choix stratégique lui permet d’accroître sa notoriété. Dans le second, il engage et de fidélise le consommateur. Une stratégie qui s’avère gagnante dans le secteur, mais qui mériterait un rééquilibrage budgétaire sur l’axe numérique. En effet, les datas remontées du web permettrait à la marque “LU” d’optimiser encore un peu plus sa connaissance client.

Toutefois, nous observons l’arrivée d’acteurs appartenant au marché du biscuit bio et “healthy”. Un marché en pleine croissance représentant aujourd’hui 26% du CA et regroupant 18% des consommateurs. Les deux principaux acteurs sont Gerblé (appartenant à Nutrition Santé, le leader de l’alimentation diététique et biologique) et Bjorg (appartenant au groupe Wessamen). Une tendance forçant les marques historiques comme “LU “ à créer une marque fille (ex : Belvita) leur permettant de se positionner sur ce segment. 

Travailler sa notoriété est donc devenu une obligation pour des marques capitalisant sur les petits plaisirs de la vie. Si Mondelez fait craquer le consommateur et se place en tant que leader du biscuit avec LU, OREO, BN… c’est par l’innovation et l’écoute du client qu’il continuera à occuper cette place et à devancer ses concurrents nationaux ou internationaux sur le marché français. 

Visibilité : les leaders du biscuit à la traine sur GOOGLE

Dans un secteur où la majeure partie de la production est écoulée en grandes et moyennes surfaces (GMS), il n’est pas surprenant de retrouver des sites “vitrines” à la traîne sur Google. Toutefois, il reste inquiétant pour les marques que leur existence sur le web ne se résume qu’aux fiches produits sur “Carefour.fr” ou à une mention à l’intérieur d’une recette sur Marmiton (leader SEO de ce classement). Un constat qui a, par exemple, forcé LU a retravaillé le contenu de son site internet, lui permettant de prendre la première place parmi les entreprises de ce match digital.

Pourtant, si LU se place une nouvelle fois en tant que leader du biscuit parmi des sites des marques historiques avec une note de 5,4/10, il est talonné de près  par les acteurs “Bio et Healthy” de notre classement (Gerblé 4,9/10 et Bjorg 4,4/10) qui ont très vite compris l’importance d’avoir une existence propre sur Google pour “goûter” dans la cour des grands. La stratégie de contenus développée par ces sites , permettant de travailler le référencement naturel ou SEO, se regroupe autour des catégories suivantes : recettes, raison d’être de la marque, écologie, nutrition… des thèmes engageants permettant de combler les attentes et les questionnements des consommateurs. L’objectif : faire en sorte de promouvoir les valeurs, les produits et le savoir-faire de l’entreprise. 

Malgré les efforts qui ont été faits (refonte, travail SEO, amélioration de l’UX des sites, mis en place de campagne SEA…), les marques restent loin derrière certains acteurs ayant soit occupé les positions Google depuis le début des révolutions numériques, soit choisi des sujets à fort taux d’engagement qui privilégient l’information utilisateur plutôt que la promotion pure de produit. Une situation laissant ce pilier du leadership digital à la portée de nouveaux entrants capitalisant sur les nouveaux modes de consommation.