La courbe de trafic de votre site est désespérément plate, le compteur de vos fans Facebook plafonne, votre chiffre d’affaires en ligne fait pâle figure. Tout est pourtant en place pour que cela marche. Quelle différence entre un site qui performe et un site qui végète ? Une démarche data-driven, c’est à dire une démarche où les données sont au cœur du processus de décision ! Des données, vous n’en manquez pas, mais avez-vous vraiment les bonnes ? Et savez-vous les interpréter pour comprendre, capter, convaincre et mener votre stratégie digitale vers le succès ?
Comprendre avec la veille
Veille de réputation, veille de crise, veille sur les dirigeants, veille de ce que disent les politiques ou les journalistes… En atteignant l’étage de la direction générale de l’entreprise, la veille a acquis ses lettres de noblesse grâce au digital. Mais la force de la veille sur les réseaux sociaux, eu égard à la performance de votre dispositif en ligne, est moins la détection du risque que l’identification d’opportunités. En collectant des données sur les internautes via le web social, vous tirez au moins quatre types de bénéfices pour votre business :
- Savoir qui sont vos clients : les internautes se regroupent en communautés qui partagent des centres de préoccupation et d’affinité communs. Ces communautés pourraient bien ressembler à vos segments clients !
- Comprendre leurs attentes : en parlant, les internautes dévoilent une mine d’informations sur leurs critères de choix et ce qui impacte leur décision. Des sujets à intégrer dans la conception de vos contenus.
- Evaluer les forces et faiblesses de vos produits: plus spontanée qu’un sondage classique, l’opinion exprimée en ligne révèle avec acuité ce qui emporte l’adhésion ou génère l’insatisfaction de vos clients.
- Se différencier par la relation client: mettre en place un système de veille quotidienne pour remonter au service relation client les questions ou réclamations de vos clients pourrait bien vous rapporter gros. Les internautes rechignent de plus en plus à décrocher leur téléphone ou prendre leur plume pour faire un courrier. Une relation client accessible d’un coup de Twitter ou de Facebook est, au pire une nécessité dans certains secteurs d’activité, au mieux un moyen de gagner des points face à vos concurrents.
Alors disposez-vous d’un système de veille complet ? Pas seulement sur votre marque mais bien sur votre secteur ? La veille est-elle vraiment au cœur de vos décisions marketing et communication ?
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Capter avec le référencement naturel
Le référencement naturel, dit plus largement SEO (Search Engine Optimisation) rassemble l’ensemble des techniques qui permettent d’améliorer les positions d’un site Internet sur les moteurs de recherche. Un moteur de recherche comme Google affiche des positions « sponsorisées », c’est à dire obtenues en rémunérant Google et des positions dites « naturelles », obtenues par un travail de SEO.
En matière de référencement naturel, vous le savez, point de salut en dehors de la première page, et le graal restant le « triangle d’or », le petit nom donné par Google aux trois premiers résultats de la première page. Le triangle d’or, c’est un peu comme la Rue de la Paix au Monopoly : à chaque passage (d’internaute), c’est le jackpot pour votre site web puisque c’est sur ces 3 premières positions que cliquent 70% des internautes.
Le référencement naturel reste le levier d’acquisition le plus rentable du digital :
- Il est « gratuit »: le SEO nécessite principalement des investissements en contenus, que vous devez de toute façon mener pour mettre à jour votre site web.
- L’investissement que vous menez est capitalisant: à la différence des Adwords (le référencement payant) ou encore d’une campagne de bannières en ligne, le trafic n’est pas stoppé net quand vous cessez d’investir. Vos positions durement gagnées continuent à vous apporter des internautes même si vous n’avez plus eu le temps d’alimenter votre site web.
- Il est très ciblé sur vos prospects : par rapport au trafic obtenu des réseaux sociaux, celui généré par les moteurs de recherche est davantage orienté business puisqu’il concerne des individus en recherche active d’information.
Les deux manettes du SEO sont d’un côté les données de recherche des internautes et d’un autre côté les données de résultats sur la première page. Les premières vous permettent de savoir quelles expressions clés sont précisément saisies dans le moteur par les internautes. Vous pourrez alors optimiser vos contenus à la lumière de ces précieux mots clés. Les secondes consistent en un rapport de performance pour mesurer la position obtenue par votre site sur ces mots clés et celle de vos concurrents.
Alors, collectez-vous bien les deux types de données pour piloter le meilleur levier de captation que constitue le SEO ?
Convaincre sur la base des analytics
Comprendre vos internautes avec la veille, les capter grâce au SEO… ne gâchez pas tous ces efforts avec un site qui fera fuir vos clients. Comment savoir si le site fait davantage plaisir à l’équipe de direction ou aux clients ? Par les analytics !
L’analyse d’audience est aussi un service proposé par Google avec son outil Google Analytics. La praticité du service (il est gratuit) n’a d’égale que sa puissance. Puisqu’il nous faut choisir, quelques data clés à ne pas manquer :
- L’évolution de votre trafic par source : pour arbitrer entre un nouveau partenariat ou des investissements SEO ou encore une campagne de publicité… il vous faut des données comparant objectivement la performance de chacun de ces leviers sur votre trafic.
- La répartition des visites et des clics : pour évaluer la qualité de vos contenus et vérifier que l’internaute est bien « transformé » en client au cours de ses visites, Google dispose de capteurs qui vous permettront de comprendre ce qui fonctionne ou non auprès de l’internaute.
- La performance sur votre tunnel de conversion : pour remédier au fiasco d’un formulaire mal conçu, à une page d’erreur inattendue, à l’étape de trop… rien de tel qu’une analyse du tunnel de conversion qui mène au sacro-saint paiement en ligne.
Alors menez-vous des analyses sur les données d’audience ? Les utilisez-vous pour améliorer les fonctionnalités et les contenus de vos sites web ?
Vous entendez beaucoup parler de bigdata. Un mot à la mode pour désigner ce phénomène un peu large qui mêle la collecte d’énormes volumes de données, les progrès de l’intelligence artificielle, les outils de ciblage et qui mène, si le législateur le permet, vers l’ultra personnalisation du marketing… Entre nous, nul besoin de big data si vous ne maîtrisez pas déjà ces 3 types de data à la source d’une stratégie digitale bien menée. Disons-le donc haut et fort : ces 3 data sinon rien !
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