Les techniques d’influence interpersonnelles ont largement été étudiées par les sociologues depuis la fin du XIXème siècle. Les mécanismes et services nouvellement apportés par les technologies (investigation, propagation, relations…) ont-ils totalement invalidé ces travaux ? Bien que devant être revisités et adaptés aux jeux d’influence propres au web, les fondements de la science cognitive restent très utiles dans la compréhension des réseaux sociaux.
Les techniques de manipulation et d’influence à l’heure des réseaux sociaux
Les techniques d’influence interpersonnelle analysées par Cialdini (Influence et Manipulation) et les registres d’influence mis en évidence par Loup Francart (Infosphère et intelligence stratégique) ont apporté les premières grilles de classification des jeux d’influence utilisés dans la méthode Opinion Act. Nous avons dû compléter ces approches en tenant compte des spécificités du net, comme par exemple :
- des discussions écrites, laissant l’accès à l’historique de la conversation ;
- un média froid, donnant la possibilité de se documenter et de suivre des liens hypertextes ;
- un support multimédia permettant le recours à l’image et apportant de nouvelles règles de propagation et de persuasion.
Ces spécificités nous ont conduit à réaliser un travail de synthèse aboutissant à notre propre classification des registres et dynamiques d’influence en fonction de deux batteries de critères :
- des critères objectifs (volume de discussion, fréquence des messages, historique de contribution de l’auteur, nombre de liens dans la conversation…)
- et des critères subjectifs (règles logiques et vocabulaire utilisés, présence de leaders d’opinion, vulnérabilité des destinataires de l’opinion…).
La théorie de la « psychologie des foules » appliquée au web
Dès 1895, Gustave LeBon démontre que le comportement d’individus en groupe diffère de celui de ces mêmes individus lorsqu’ils raisonnent de manière isolée. Sa théorie cherchait alors à expliquer les comportements irraisonnés des foules. Nous avons pu observer que les phénomènes de buzz d’internet confirment en tous points cette théorie. C’est pourquoi nous distinguons le parcours d’influence qui concerne un internaute dans un processus d’achat ou qui cherche à approfondir ses connaissances sur tel ou tel sujet, des phénomènes de rumeurs qui mettent en branle une forme de psychologie collective particulièrement active sur les réseaux sociaux où le partage et l’émotion sont la règle.
L’opinion et le comportement de l’internaute sont le résultat d’une somme de techniques d’influence auquel l’individu est exposé par son parcours sur le web, notamment social. De l’art de convaincre, qui sévit dans les espaces conversationnels du web, aux embrasements émotionnels collectifs, jeu des réseaux sociaux, l’internaute est incontestablement sous influence. Comprendre la somme de ces influences est la clé pour identifier ce qui impactera une décision d’achat ou une réputation.