Le web a mis à mort la fameuse ménagère de moins de 50 ans et consacré la notion de communauté. « Communities are everywhere and have always been targeted by old medias and advertisers. For decades medias are focusing on the largest communities, creating programs for “teens”, “women”, “elders” but in fact people are belonging to thinner communities and groups. » expliquait Danah Boyd. La notion de communauté est à la base de la connaissance des internautes, de leur segmentation et donc des actions les ciblant.
Qu’est-ce qu’une communauté ?
Les internautes cherchent de l’information, discutent, s’influencent et s’agrègent selon des communautés homogènes dans leur mode de fonctionnement. Par communauté on entend regroupement d’individus ayant des passions, des préoccupations ou des affinités communes. En ne révélant pas certaines informations sur la personne (âge, sexe, origine sociale) mais beaucoup d’autres plus profondes de son être : son mode d’expression, ses valeurs, ses centres d’intérêt, le web révèle la diversité culturelle des individus.
C’est HOFSTEDE qui le premier a parlé d’ « homme multiculturel » c’est à dire d’un individu qui appartient à plusieurs groupes et est donc porteur de différents niveaux de culture. Ses modes de pensée sont le résultat d’un apprentissage continu « une programmation mentale » qui trouve son origine dans les différents environnements sociaux rencontrés au cours d’une vie. L’homme multiculturel présente toutes ses facettes dans les différents réseaux sociaux, média sociaux et les différentes communautés d’appartenance.
Les caractéristiques des communautés
Le premier critère discriminant d’une communauté va être la langue. A l’heure de la mondialisation, l’idée d’un web anglophone reste utopique et malgré l’universalité d’un Facebook, les frontières se traduisent par de fortes différences culturelles matérialisant autant de communautés.
En second lieu, on reconnaîtra une communauté au fait d’être en interaction sociale : en lien les uns avec les autres. On distinguera cependant des communautés « hébergées » qui disposent d’un support d’expression qui leur est dédié, et les communautés « itinérantes » dont la présence est diffuse dans les média sociaux et réseaux sociaux et qui n’ont pas encore identifié d’espace leur permettant d’être en interaction sociale justement. «social networking services maintain links between people but a community still need its home, his own channel with specific services and tools.» expliquait Danah Boyd.
En troisième lieu, il est nécessaire que les membres partagent un centre d’intérêt, un but, un besoin ou un goût commun.
Enfin, une communauté a très souvent un cadre normatif :
- Ils ont leurs symboles et signes de reconnaissance, ils se donnent entre eux souvent un nom : les « cyberbricoleurs», les « blogueurs », les « routards », les « boisphiles »……
- Ils ont leurs propres lois, héros, rituels ou valeurs qui régissent le ou les espaces de conversations utilisés.
Les communautés ne sont pas apparues avec les réseaux sociaux. Mais les réseaux sociaux ont permis de les accueillir et pour un cabinet comme Opinion Act de les tracer, de les décrire précisément et de les cartographier. Un apport très riche pour la constitution des cibles marketing et qui doit permettre aux marques de voir au-delà de leur communauté Facebook ou Twitter.
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