La plupart des services digitaux ont créé en interne la fonction de Community manager. Cela révèle la prise de conscience de l’importance de cette discipline désormais composante du mix de la communication digitale. C’est en effet une fonction qui devient de plus en plus stratégique mais la question de l’externaliser mérite d’être posée. Quels sont donc les avantages à externaliser cette fonction ?
L’affectation pérenne de la ressource « community manager »
Intervenant externe au même titre qu’un avocat ou un expert comptable, le Community Manager externe connait l’entreprise intimement. Il acquiert rapidement les connaissances nécessaires pour apporter des réponses aux internautes dans la quasi-totalité des cas. Pour les cas marginaux où sa connaissance trouve ses limites, il connait les rouages de l’entreprise pour aller chercher la bonne information.
Contrairement à son homologue intégré, il se consacre totalement à sa tâche de porte-parole de la marque et n’est pas pollué par des missions annexes qu’on lui ajoute au prétexte qu’il s’y connait en web. Le succès d’un bon Community Management réside d’abord dans la régularité et l’assiduité. C’est un travail qui ne nécessite pas un temps plein permanent mais d’y consacrer une ou deux heures chaque jour.
Une pratique plus éprouvée et donc plus experte
Le Community Manager externe a plus facilement la capacité à prendre le recul pour réajuster son action et aligner sa politique de prise de parole sur la stratégie de communication digitale de l’entreprise. La gestion de communauté en ligne impose de recourir à une veille permanente et donc à l’utilisation d’outils. Or, les plus performants sont onéreux pour une entreprise et il apparaît donc plus économique d’en mutualiser l’usage avec d’autres entreprises en externalisant auprès de spécialistes bien outillés.
La vision stratégique, la maturité professionnelle viennent avec l’expérience. Un Community management externalisé peut traiter 3 à 4 clients en parallèle. Il bénéficie alors d’une plus large expérience par le benchmark permanent qu’il effectue dont profitent ses clients.
L’absence d’impact organisationnel
L’ennemi du community management est la tendance à pousser les produits de la marque avec un discours toujours empreint de marketing. En interne, la pression de l’environnement de l’entreprise l’y encourage. Au contraire, le community manager externe résiste naturellement à cette pression et évite de glisser sur cette pente dangereuse qui décrédibilise la marque rapidement.
Enfin, le risque de management : comment gère t-on un salarié community manager qui quitte l’entreprise en plus ou moins bon terme ou brutalement alors qu’il a par ailleurs acquis la confiance de la communauté ? Externalisé, il s’agit d’un contrat auquel on met fin, sans considération affective.
Dans quels cas internaliser impérativement ?
Dans certains secteurs du BtoB, l’activité très technique de l’entreprise rend quasiment impossible le recours à l’externalisation de la gestion de communauté. Il est difficile de trouver dans un même profil une expertise technique suffisante et une maîtrise des usages du dialogue avec les communautés en ligne. Il est alors préférable pour l’entreprise de désigner en interne un expert pour assurer cette mission.
Le recours à un community manager senior est dans ce cas une évidence. En revanche, la personne a rarement l’expérience de la prise de parole en ligne et l’agilité voulue pour s’immerger dans les réseaux sociaux du web. L’accompagnement d’un coach externe s’impose non seulement pour lui éviter les erreurs de débutant mais aussi à plus long terme, celles liées à l’internalisation. Le cas de sociétés comme Saint-Gobain Placo et Saint-Gobain Isover sont à ce titre exemplaire. Issu de l’assistance technique, le community manager est un spécialiste compétent des produits de construction. Sa crédibilité est reconnue parmi les communautés d’internautes. Le rôle du cabinet Opinion Act, en tant que conseil en community management, est de l’accompagner à plusieurs niveaux :
- effectuer une veille web de qualité grâce à des outils de collecte et de sélection des conversations. Le community manager consacre ainsi son temps à la prise de parole et l’animation de ses communautés et non à la collecte des données ;
- conseiller et valider certaines prises de parole pour qu’il reste dans le bon registre de tonalité de la communauté et en phase avec la ligne stratégique ;
- extraire les statistiques de son activité ;
- effectuer les analyses d’impact pour une prise de recul et orienter sa stratégie de dialogue.
L’outsourcing du community management présente de nombreux avantages pour éviter les erreurs de débutant et pérenniser la fonction dans l’entreprise. Mais rapidement, avec la maturité vient la nécessité d’internaliser cette discipline stratégique. Dans ce cas, l’entreprise avertie n’hésitera pas à faire évoluer un expert interne à l’aide d’un coaching externalisé et la mise à disposition, par Opinion Act par exemple, d’outils de veille et du publication adaptés à l’entreprise.
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