Si le community management est souvent rattaché à la direction de la communication, l’organisation liée à ce poste peut varier : elle est fonction de l’importance de la relation client, du risque de crise ou encore du niveau de technicité du conseil à apporter. Mais c’est la courbe de maturité de l’entreprise à l’égard de cette nouvelle discipline – la gestion des communautés- qui permet au final d’arrêter l’organisation idéale.
L’organisation du community management : phase 1
Les premiers pas de l’entreprise à l’égard des communautés se traduisent souvent par l’affectation du community manager aux espaces collaboratifs de la marque (Facebook, Twitter) au sein du département communication digitale. Selon les ressources disponibles dans l’entreprise, ce sont les mêmes personnes qui gèrent le webmastering du site. Alors que la Direction de la communication voit dans ces espaces un nouveau canal publicitaire, ceux-ci sont systématiquement détournés par les clients qui profitent d’un organe de dialogue pour faire avancer leurs réclamations, ou leurs besoins.
Voilà qu’il incombe alors au community manager de faire une forme de Relation clients et de gérer quelques crises de manière plus ou moins heureuse.
L’organisation du community management : phase 2
Avec la montée en maturité de l’entreprise et les difficultés que posent des community managers confrontés à toutes formes de prise de parole, cela finit par se structurer en interne. Selon les besoins des communautés, des formes de spécialisations deviennent nécessaires et entraînent la mise en place de différents profils intervenant sur les espaces collaboratifs. Par exemple :
- Des community managers chargés de l’animation de marque ou d’un sujet fortement lié à la marque (ex. Mobilité durable de renault, sponsoring sportif, culturel ou égérie Cerise pour Groupama, fans d’aéronautique chez Airbus…). Au-delà des espaces collaboratifs Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest… ils seront peut-être aussi responsables de la relation avec les leaders d’opinion (blogueurs et twittos) ayant le profil de passionnés (ex : fans d’architecture de gares chez SNCF). Ces community managers sont souvent rattachés au département digital de la communication externe.
- Des community managers chargés de la relation clients: traitement des réclamations, des demandes liées à l’achat ou l’utilisation de produits, des « leads ». Ils semblent plutôt rattachés à la relation client (plusieurs banques, assurances et les opérateurs téléphoniques se sont organisés ainsi) ou encore à l’assistance technique (chez les industriels comme Saint-Gobain) mais peuvent aussi être regroupés sous forme de pool de community managers dans une « social war room » (marques de grande conso comme Nestlé, Thomas Cook, Gatorade mais aussi KLM…).
- Sur la dimension gestion de crise online, le community manager se trouve au niveau de la direction de la communication externe corporate, souvent au niveau des relations presse où il travaille aux côtés de responsables de relations presse classiques, s’adressant pour sa part aux espaces d’influence et aux leaders d’opinion corporate (ex. Areva).
L’organisation du community management : phase 3
Pour les organisations les plus avancées et quand les sujets sont particulièrement techniques, le poste de community manager n’est plus isolé : le community management fait partie de la feuille de route de certains collaborateurs. Par exemple, des politiques s’instaurent pour :
- mettre en avant les experts internes de l’entreprise sur le web (ex. Total, Mazars, Orange) qui deviennent de fait des community managers sur leurs sujets
- valoriser la marque employeur en animant une communauté d’ambassadeurs internes répondant aux questions des candidats et témoignant sur leur métier sur la toile.
La professionnalisation de la prise de parole dans les réseaux sociaux est en route depuis 2008 pour la plupart des entreprises. Cette montée en maturité s’est accompagnée d’impacts organisationnels : de position centralisée au digital, le community manager se voit rejoindre les métiers. Les conséquences en sont visibles à l’externe : le discours s’affine, les contenus montent en qualité et l’audience s’installe.
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