Article par Maxime Roques
Dans la « digital league » des fast foods, mode de restauration qui a vampirisé nos bonnes habitudes françaises, c’est l’enseigne McDonald’s qui sans surprise au vu de son leadership commercial vient se positionner en tête de ce secteur. Analysons rapidement les résultats de ce match au sommet entre les 20 premières enseignes sur le marché français :
Mcdonald’s, le “king” de la notoriété
McDonald’s domine en terme de notoriété le monde du fast food. Si l’enseigne américaine réussit a prendre la première place sur cet axe, l’analyse de la notoriété montre une domination de la junk food type US (McDonald, Burger King et KFC regroupent près de 50% des recherches directes) avec le fameux «burger» qui a dépassé cette année en nombre de vente le sandwich «le parisien» fleuron français. Face aux mastodontes américains, ce sont les chaînes distribuant des pizzas qui suivent. Nos enseignes de boulangeries présentes sur ce secteur se retrouvent elles bien loin derrière.
Un enseignement intéressant sur les orientations gustative des diverses recherches des internautes. Si la restauration rapide a été portée par la coupe du monde (+8,2%* son chiffre d’affaires), il est important d’observer une recherche perpétuelle d’innovation (digitalisation…) et d’adaptation (concept de «nature» et de «sans»…) au marché. L’objectif, réussir à tirer son épingle du jeu sur ce secteur où la concurrence devient de plus en plus rude. McDonald’s, par exemple, a fait le choix d’orienter sa stratégie digitale autour :
- De son application
- De la digitalisation de ses restaurants.
Des outils simples lui permettant de récolter de la data client ( 69 millions de personnes par jours). Mais aussi, d’adapter ses offres à chacun en fonction des goûts, des tendances ou même de la météo… Une logique gagnante leur permettant de rester leaders dans ce secteur.
Google, un travail obligatoire
La visibilité sur les moteurs est devenue ces dernières années un objectif majeur pour les différentes enseignes qui cherchent à se différencier les unes des autres par tous les moyens.
Aujourd’hui, 72%* des 18-34 ans utilisent internet pour choisir leur repas et rendent le travail de visibilité sur Google obligatoire. En 2017, Domino’s Pizza a modernisé son site internet pour fluidifier le parcours de l’internaute. Une action, lui permettant de se placer juste derrière le référent du secteur. L’objectif du SEO est double pour les enseignes, premièrement se positionner sur le parcours des internautes et deuxièmement améliorer le rendement de leur point de vente grâce à la commande en ligne ou aux plateformes de livraison (contrat d’exclusivité signé en 2017 entre Uber Eat et McDonald’s pour distribuer dans 44 villes en France).
Toutefois, si les sites des enseignes innovent, ils restent derrière les sites références. En effet, tripadvisor, le guide Michelin (remontant quand même sur les requêtes de la restauration rapide) ou encore Marmiton restent pour l’internaute des sites privilégiés d’information.
Les réseaux sociaux, le champ de bataille des marques
Avec une cible comprise entre 14 et 30 ans, ne pas avoir une stratégie social média serait un vrai handicap. Se levier est à la fois utilisé pour fidéliser le client via du gaming (pour rappel, le tweet ayant généré le plus d’engagements fut produit entre @Carterjwm et la marque Wendy’s aux États-Unis), pour promouvoir leurs produits et leurs offres et enfin pour travailler leur réputation face aux autres enseignes ( 57%* des internautes sont sensibles à la réputation des enseignes de restauration rapide) comme le montre la fameuse campagne de Burger King «Whopper detour» contre McDonald’s.
Si le match digital est dominé par l’enseigne McDonald’s qui se place premier sur l’ensemble des axes, il est important de voir que l’innovation et l’adaptation sont des moteurs importants pour survivre dans un milieu extrêmement concurrentiel forçant les supers puissances de la junk food à travailler leur positionnement sur les moteurs et sur les réseaux sociaux de manière assidue.
