Fort d’un marché de l’immobilier en pleine relance drivant de nombreux chantiers (500 000 mises en chantier en 2017 juste pour le neuf), les résultats dans le secteur du bricolage reprennent des couleurs (environ 2 % de croissance) et génère un chiffre d’affaires total d’environ 26 milliards d’euros. Mais qui est le leader digital du Bricolage en France ?
Cette tendance s’observe notamment dans le digital où le e-commerce a fait un bond de 20% en 2017 et représente, comme le montre les récentes levées de fond de ManoMano, toute l’importance de ce nouveau canal de distribution pour les acteurs du Bricolage. En ligne (comme en magasin), c’est Leroy Merlin qui est le leader digital du bricolage. Il est suivi par Castorama, Brico Dépot, ManoMano et Mr Bricolage.
Mano Mano challenger d’Adeo et Kingfisher
Si le marché est en pleine reprise, il est aussi en forte restructuration. En effet, les mouvements de concentration se renforcent. C’est notamment le cas avec le rachat de Bricorama par le groupe Mousquetaires, qui vient se positionner avec 3 marques différentes dans notre classement.
Dans ce match entre les enseignes de GSB, la course aux nouveaux membres n’a jamais été aussi forte. Pour cela le digital est devenu la nouvelle arme des grands groupes. En effet, ils multiplient les actions pour se positionner sur « une part de marché visant les 9% à l’horizon 2020 » (INOHA).
Pour réussir à se démarquer, les acteurs doivent miser, en partie, sur leur notoriété. Sur cet axe de leadership, c’est Leroy Merlin (38%) qui a su prendre une longueur d’avance. Il est suivi par Castorama (17%) et Brico Dépôt (14%).
Avec 38% des recherches direct associées, l’enseigne française appartenant au groupe Adeo réussie à être présente dans le cœur des Français grâce à une stratégie de communication et de marketing liant le “off” (publicité média avec notamment l’émission sur TF1 “Du côté de chez-vous”) et “online”.
Les deux entités Kingfisher et Adeo occupent donc les premières places. Mais cette croissance s’accompagne de l’arrivée sur le marché de nombreux pure players comme Mano Mano. Ces derniers viennent jouer les troubles fêtes et s’impose de plus en plus sur le marché du bricolage.
En effet, 6 ans après son lancement, la licorne française, se positionne en quatrième position sur notre classement en termes de notoriété. Elle devance des acteurs historiques tels que Bricorama ou Bricomarché.
Attirer et accompagner le client grâce à Google
Avec 47% de personnes recherchant des informations en ligne avant l’achat, le milieu du bricolage n’échappe pas aux diverses révolutions numériques et oblige les acteurs à travailler leur référencement naturel sur Google.
En effet, si la prise d’information en magasin est toujours plus importante sur ce secteur (60%), l’augmentation conséquente du nombre de références (2M pour ManoMano) et fiches produits en ligne entraîne un renversement de cette tendance et donne directement au consommateur l’information qu’il recherche.
Dans cette course au positionnement au sein du triangle d’or de Google, Leroy Merlin, grâce à une optimisation de la structure SEO de son site et un travail de référencement sur près de 60 000 mots clés, réussit à se positionner en tête devant Castorama et les pures players comme ManoMano, Amazon, Cdiscount… qui grignotent petit à petit du terrain.
Youtube se positionne souvent dans les premiers résultats de Google. En effet, elle est présente sur l’ensemble du parcours des internautes de ce secteur. Les vidéos tutos permettent à l’internaute d’acquérir le savoir nécessaire pour effectuer ses travaux….
Les grandes enseignes ont bien compris cette tendance et ont bien souvent choisi de lancer leur propre chaîne. Castorama a par exemple créé dès 2010, sur YouTube une série de vidéos avec des conseils pratiques autour du bricolage.
Tout comme eux, Leroy Merlin propose aujourd’hui des “paroles d’experts”, des tutos, des ateliers… Leur objectif, accompagner le consommateur depuis la simple recherche d’information à l’installation de ses matériaux.
Toutefois, des efforts restent à faire. Si les tournants digitaux prennent plus de temps dans le secteur du bricolage c’est qu’il existe une barrière physique. En effet, le personnel en magasin en est le principal facteur. Avec 66 % de personnes satisfaites en magasin, contre seulement 32 % sur internet, le personnel de vente est bien plus efficace lorsqu’il est physiquement présent.
Aujourd’hui le digital est un levier de prise de décision pour le client. Mais il permet plus de l’accompagner dans la phase d’avant et d’après-vente. Un client préférera encore trouver un conseiller physique en cas de doute pour ses travaux.
Leroy Merlin, le maître des réseaux
L’analyse des mentions des marques en ligne confirme la tendance de fond du secteur. Leroy Merlin domine fortement ses concurrents (42% de part de voix). Seuls Castorama (25%) et Brico Dépôt (10%) parviennent à suivre le rythme.
Les marques ont su apprendre à rapidement utiliser les réseaux sociaux. Grâce à eux, elles se reconnecter aux consommateurs en adoptant des stratégies de communication de plus en plus directe. Des paris payants dans le secteur du bricolage alors même que cela a demandé d’importants changements structurels.
Toutefois, face à des structures à l’image vieillissante, les nouveaux acteurs comme Mano Mano pariant sur l’aspect communautaire des réseaux. Une stratégie leur permettant de gagner des places année après année dans ce classement.
En conclusion, si le marché du bricolage a du retard dans le digital. En effet, la croissance du E-commerce dans le secteur en est le principal témoin.
Si Leroy Merlin est leader du secteur, la course est très serrée entre les marques historiques du milieu. De plus, l’arrivée de jeunes pousses qui viennent disrupter ce marché change la donne. Cette évolution doit être un signe d’avertissement pour l’ensemble des acteurs.