Si le nazisme avait eu à gérer son e-réputation dans le monde, il se serait intéressé à la loi Godwin. Preuve incontestable de la notoriété de cette idéologie, la loi Godwin est aussi un outil de décryptage de l’irrationalité de l’opinion. Dans le monde où les réseaux sociaux sont en partie dictés par l’émotion, il est tentant de revisiter cette loi et ses applications pour la gestion de l’e-réputation. Sans parallèle douteux avec l’autre point G, il n’en demeure pas moins qu’il s’agit d’un point particulièrement sensible de l’E-réputation d’une marque, d’un produit ou d’une société !
Qu’est-ce que le point Godwin ?
La loi de Godwin ou « point Godwin », énoncés en 1990 sont issus des travaux de Mike Godwin sur les premiers newsgroups. Il précise que « plus une discussion sur Usenet dure longtemps, plus la probabilité d’y trouver une comparaison impliquant les nazis ou Hitler s’approche de 1. » Dans un débat, atteindre le point Godwin revient à signifier à son interlocuteur qu’il vient de se discréditer en vérifiant la loi de Godwin.
Si cette loi sert à mettre en évidence l’indigence de certaines conversations en ligne, nous avons surtout retenu d’elle, le réflexe de faire appel à certaines références universelles, comme l’idéologie fasciste, sans lien avec le sujet débattu. La cas est critique quand une marque devient un référent négatif communément admis.
Quelles extensions à la loi Godwin applicables sur l’e-réputation des entreprises ?
Opinion Act mène pour ses clients des missions de veille d’opinion dont certaines ont pour objectif affiché d’anticiper d’éventuels phénomènes de crise. Notre attention a pu être attirée par un phénomène notable auquel nous avons dû lier un nouvel indicateur de suivi. Nous avons en effet constaté que parmi le flot de conversations citant certains de nos clients, une part suffisamment importante pour être significative, concernait des sujets n’ayant absolument aucun rapport avec l’univers produit ou le secteur d’activité. Par exemple, dans les discussions sur les forums boursiers, la référence à l’action Eurotunnel, perçue comme ayant ruiné des millions de petits porteurs, est évoquée à chaque fois que plane la menace d’une chute importante du cours de n’importe quelle entreprise.
Quand il s’agit d’un verbatim égaré parmi la masse, il n’y a pas de quoi s’alarmer, mais quand cette proportion atteint 14%, cela révèle un vrai problème à analyser. Nous avons rapproché ce phénomène de la loi Godwin. On conviendra que cette comparaison n’a rien de positif pour une marque en terme de réputation.
Nous serions d’ailleurs mieux inspirés de le baptiser « Point Opinion Act », pour spécifier l’application de cette loi en terme de réputation de marque. Le point Opinion Act diffère du point Godwin :
- le point Godwin est la probabilité qu’une conversation dérive de telle sorte qu’elle n’apporte plus rien au débat.
- le point Opinion Act s’appuie sur le ratio : nombre de conversations citant une marque dont le sujet n’a aucun rapport avec celle-ci, rapporté au nombre total de conversations citant la marque. Le Point Opinion Act est le seuil au-delà duquel la réputation négative de la marque est telle qu’elle génère un phénomène identique à la loi Godwin, en devenant un référent négatif.
Nous tairons évidemment les clients concernés (pas la peine d’en rajouter ), mais voici les conclusions que nous tirons de nos observations :
Point Opinion Act = Point de non-retour ?
On se doute que dans le cas présent, si l’on a pu constater un tel phénomène, les clients étaient certainement déjà au courant de leur mauvaise réputation et n’avaient pas attendu Opinion Act pour s’en préoccuper. Mais si le point Opinion Act matérialise un seuil critique en matière d’e-réputation négative, il nous reste à évaluer à partir de quel pourcentage du ratio Opinion Act, il s’agit véritablement d’un non retour !! 1%, 5%, 10% ?
Le point Opinion Act révèle une position d’image particulièrement ancrée dans l’inconscient collectif puisque la marque sert de référence dans toutes sortes de conversations dont le lien avec la marque n’est pas établi. Nous intégrons donc désormais le suivi de cet indicateur aux veilles que nous réalisons afin :
- de mesurer si les actions entreprises contribuent à faire diminuer le ratio Opinion Act
- de mesurer s’il est stable ou s’il évolue et au gré de quelles influences.
Le point Opinion Act peut –il être positif ?
On serait là dans le summum de la love marque puisqu’elle serait citée positivement en exemple. C’est aussi le cas de marques ancrées dans l’imaginaire collectif : on s’amusera d’une ressemblance physique au bibendum Michelin ou à une bouteille de Perrier. Mais nous constatons malheureusement qu’il est davantage l’apanage de marques honnies.
Le point Opinion Act est d’autant plus problématique qu’il s’applique en général à des marques jouissant d’une forte notoriété et fortement exposées à la critique.
L’effet pervers que matérialise le point Opinion Act est l’élargissement de la base des internautes ayant une mauvaise image. La marque peut être citée dans des espaces où l’on ne parle habituellement pas d’elle. Juste mentionnée, la marque est alors complètement caricaturée et associée à un sentiment négatif sans plus d’explication. S’installe et se propage ainsi un consensus négatif qui nourrit les a priori.
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