Sans prétention d’exhaustivité, la liste des 5 risques de réputation liés aux réseaux sociaux présentée ci-après permet aux entreprises de cerner différentes formes d’attaque à leur réputation et, surtout, d’en mesurer la graduation. Cette typologie universelle mérite une déclinaison pour chaque organisation et constituera alors l’échelle de risque spécifique, véritable grille de lecture de la veille sur les risques d’image.
Premier niveau de risque de réputation : le désintérêt des prospects à cause de l’inactivité sur les réseaux sociaux
Ce premier niveau de risque de réputation s’apparente davantage à une opportunité manquée : il existe des communautés en ligne qui expriment un besoin sans jamais citer la marque qui répond précisément à ce besoin sur les réseaux sociaux ! Pas étonnant quand il s’agit d’une marque manquant de notoriété ou d’une innovation de l’entreprise sur un terrain où l’on ne l’attend pas.
Primagaz, l’exemple parfait de l’importance de la réputation de l’entreprise
Ainsi, Primagaz a opéré un tournant de positionnement en 2008 en proposant des équipements fonctionnant aux énergies renouvelables. Malgré une forte présence publicitaire, la marque n’a tout d’abord pas percé dans les communautés en ligne se passionnant pourtant pour les innovations dans le domaine. La raison paraît évidente : historiquement rattachée au gaz, la marque n’était pas légitime sur le territoire des énergies renouvelables.
Premier niveau de l’échelle de risque, cette absence totale d’e-réputation peut toutefois s’avérer redoutable quand c’est toute l’entreprise qui est concernée. Les entreprises que nous tentions d’évangéliser depuis 2003 ont eu longtemps tendance à penser “pour vivre heureux, vivons cachés”. “Si l’on parle peu de moi, au moins, n’ai-je pas d’avis négatifs”. Eh bien non, il peut être plus facile de corriger des avis négatifs en ligne que de générer un intérêt.
Les avis négatifs sur les réseaux sociaux, en stigmatisant les causes de l’insatisfaction, orientent sur les remèdes à apporter. Le néant total, par définition, ne nous laisse que peu d’indices.
Deuxième niveau de risque de réputation : les décalages de compréhension entre la marque et les clients
Les média sociaux sont un formidable laboratoire pour tester la perception réelle des messages de communication de la marque. Les réseaux sociaux permettent d’éprouver la capacité de remise en question d’une entreprise et peut être le déclencheur d’une vraie prise de conscience : il faut communiquer autrement en étant à l’écoute du consommateur dans une logique collaborative.
Les signes qui montrent qu’une veille réputation est nécessaire à votre entreprise
Ces différents signes peuvent être les symptômes d’une entreprise qui a une mauvaise réputation en ligne :
- d’une approche trop technique ou ésotérique, seulement comprise par l’entreprise qui finit par s’enfermer dans ses codes et ses convictions
- d’un manque d’information du prospect
- d’une marque qui veut aller trop vite en laissant sa cible sur le bord de la route
- de l’existence de détracteurs qui font de la désinformation.
Si votre entreprise est dans un des cas cités, nous vous conseillons fortement de vous faire accompagner pour votre gestion des risques ou plus globalement pour une veille réputation. Cela vous permettra d’anticiper un bad buzz ou une situation de crise qui pourrait survenir avec des avis négatifs (ou de mauvais commentaires sur les réseaux sociaux).
Troisième niveau de risque de réputation : la visibilité d’avis négatifs sans droit de réponse
Evacuons tout de suite une idée reçue : non les média sociaux ne sont pas forcément le bureau des pleurs ou un service de réclamation géant. Les avis négatifs en ligne sur une marque dans son ensemble sont rarement dominants malgré des cristallisations possibles sur un produit ou dans une communauté.
Voir à ce sujet l’étude Baronet : les marques dont parle le web
Il existe toujours des internautes pour participer à une auto-régulation et qui contribuent à équilibrer l’opinion sur une marque. Sur Internet, le problème n’est donc pas l’existence d’avis négatifs mais leur visibilité sur Google. Mieux vaut offrir un espace aux internautes où ils peuvent s’exprimer et où la marque peut leur répondre plutôt que de les laisser s’exprimer partout ailleurs sur le web sans savoir ce qui est dit sur l’entreprise.
Quatrième niveau de risque de réputation : le bad-buzz non décelé en amont
Il y a plusieurs formes de « bad buzz », terme employé par les blogueurs pour qualifier cette publicité contre-productive pour la marque activée par les internautes sur les réseaux sociaux :
La rumeur sanitaire ou environnementale
circulation d’une information anxiogène liée à l’activité de l’entreprise (par exemple, le phénomène du bisphénol-A sur les biberons, l’huile de palme sur Nutella)
La fausse promesse produit
Le discrédit du discours d’une entreprise par une révélation sur le net (par exemple la vidéo pour ouvrir facilement les valises Kryptonite)
Le couac de communication
L’entreprise met elle-même de l’huile sur le feu par son attitude face à la crise (exemple, le cas Nestlé–Greenpeace)
Les avis négatifs généralisés
L’accumulation d’avis négatifs qui finissent par être détectés des journalistes et médiatisés
Anticiper une situation de crise
La veille dans les média sociaux nous conduit quasi systématiquement à détecter des rumeurs. Certaines naissantes, d’autres persistantes. Une des caractéristiques des média sociaux est qu’une gestion de crise n’est jamais terminée avec cette immense boîte à archives qu’est le web.
Lors d’une collaboration avec un industriel en 2006, nous avons remonté la rumeur d’une radioactivité sur ses produits, remontant à des faits s’étant déroulés en 2000 ! Bien heureusement pour le service de communication, cette crise était terminée. Or il ne se passait pas une semaine en 2006 sans que l’article sur la révélation de la radioactivité ne sorte dans un forum. L’entreprise a compris qu’elle risquait de passer son énergie à lutter contre la rumeur et soutenir sa e-réputation.
En savoir plus : quelle communication d’influence dans un contexte de rumeur ?
Dernier niveau de risque de réputation : les mobilisations en ligne contre la marque
Seuil ultime qui oblige les entreprises les plus récalcitrantes à mettre en place un minimum de veille web et de suivi de leur e-réputation : les mobilisations contre la marque. Elles sont fortement facilitées par le web : plus fréquentes, plus rapides, plus manipulables par les adversaires.
- Appareil photo mobile, capture d’écran, généralisation de la réponse par e-mail des services client… il est très aisé pour l’internaute de constituer des preuves
- Les moteurs de recherche permettent d’identifier facilement les internautes qui auraient les mêmes doléances à l’encontre d’une marque et les réseaux sociaux offrent les moyens de contacter ces derniers
- Les sites de pétition et leur puissance de feu favorisent la sensibilisation massive des individus concernés
- Twitter intervient en levier d’amplification et de propagation, étape qui conduit inévitablement à la médiatisation.
- Une mécanique redoutable, de plus en plus rapide, nécessitant d’intercepter le plus tôt possible le phénomène, de l’endiguer ou à tout le moins, de surveiller son évolution
FAITES VOUS ACCOMPAGNER PAR DES EXPERTS POUR VOTRE GESTION DES RISQUES
En conclusion, la gestion des risques demande une expertise particulière à l’aide d’une équipe dédiée alors n’hésitez pas à vous faire accompagner par une équipe de professionnels. Notre cabinet Opinion Act est spécialisé dans la veille et les risques de réputation, n’hésitez pas à nous contacter pour vous faire accompagner sur votre gestion des risques pour anticiper une potentielle situation de crise. Vous pouvez également découvrir plus en détails notre vision de la e-réputation.
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