Si les laboratoires pharmaceutiques veulent acquérir une position de leader sur le digital, il leur faudra contrôler les 4 piliers du leadership digital : une e-réputation invulnérable, un écosystème puissant (en étant visible sur le parcours des internautes) et influent (en ayant acquis la confiance des communautés) et enfin susceptible de préparer les potentielles disruptions de leur business-model. Pour résoudre cette équation, les connaissances mathématiques sont vaines… Seule une véritable révolution culturelle le permettra : celle du patient et de ses émotions !
Adapter l’arsenal de crise à la gestion des émotions
Un des 4 piliers du leadership digital est l’enjeu de réputation. L’industrie pharmaceutique est excessivement bien préparée aux divers risques médicaux et logistiques (rupture de stock). Elle a été également rompue aux crises médiatiques, qui peuvent être d’une violence extrême. Aujourd’hui, elle doit s’adapter à l’ère “post-Lévothyrox”. En effet, les process ont montré qu’une fois que la spirale médiatico-sociale a débuté, il est trop tard pour réagir.
Pour cela, l’ensemble des signaux faibles à dimension émotionnelle doivent être pris en compte. En effet, ils sont le terreau du bad-buzz, le ferment de la crise…. D’où l’importance de la veille digitale qui surveille l’expression des patients et qui ne sous-estime pas le risque de désinformation (fake news ou fake med) sur internet. Dans une appréciation largement irrationnelle de l’information scientifique, comprendre le parcours de décision du patient est devenu vital.
Or le dispositif de veille de cette industrie, souvent déclenché par un élément endogène (appel d’un journaliste, remontée interne d’un risque…) ne permet pas de voir arriver le risque émotionnel émanant d’un patient inquiet. Face à ce dernier, le dispositif digital de l’entreprise est bien souvent peu efficace devant l’apparition d’un bad-buzz survenant sur un médicament.
En effet, par peur de déroger aux règles anti-publicitaires édictées par l’ANSM sur leur site, les entreprises pharmaceutiques ont toujours négligé les enjeux de référencement de leurs médicaments sur Google, au profit des bases de données publiques et de Doctissimo (le site devenu le médecin de chacun). Le corollaire est qu’en cas de questionnement sur un médicament, elles sont dans l’incapacité de riposter. Elles n’assurent donc pas ce critère basique de positionner leur site sur les requêtes correspondant à leurs noms de produits.
Devenir le spécialiste d’une aire thérapeutique
Une interprétation biaisée de la réglementation les pénalise également sur leur enjeu de “puissance”. Par impossibilité de parler produit, les entreprises pharmaceutiques ont développé des approches très corporate, montrant leur engagement auprès des associations de patients et leur combat auprès des malades.
En réalité, la réglementation interdisant la promotion d’un produit pharmaceutique est un faux problème. Car ce n’est justement pas le produit et donc le médicament qui intéresse le patient, mais sa maladie. Et en la matière, la réglementation autorise l’information santé et donc le développement de contenu médical clair et concret sur les pathologies.
Les industries pharmaceutiques par leur stratégie institutionnelle perdent une double opportunité :
- Répondre aux véritables attentes des patients sans prendre un risque juridique
- Devenir leader digital de leurs aires thérapeutiques.
Or voilà, c’est pourtant la clé afin d’assurer la domination de leur marché. Et cela tant vis-à-vis de leurs rivaux, que de ceux qui proposent des traitements alternatifs. Ces derniers pourraient d’ailleurs mettre en danger la santé du patient et la pérennité de l’industrie elle même.
Une autre idée communément admise dans la pharma est qu’il faut séparer les sites dédiés au grand public et ceux développés pour les professionnels de santé. C’est selon moi une erreur stratégique. Disperser ses forces sur deux sites séparés ne permet justement pas de construire une position de leadership par aire thérapeutique.
C’est également une mauvaise appréciation de la manière dont le numérique a bouleversé les schémas classiques de l’influence. En effet, 70% des patients effectuent des recherches internet sur leurs pathologies indépendamment de leur consultation (source : CNOM). Une donnée qui devrait inciter l’industrie à une révolution copernicienne !
De manière concrète, cela signifie que le patient peut être investi dans sa maladie et tout aussi averti sur l’actualité des traitements que son propre médecin. Dans les services que peut rendre le laboratoire aux professionnels de la santé figure donc désormais l’apport de contenus fiables. Le moyen le plus aisé de résoudre cela est qu’ils viennent d’un site que le médecin a lui-même croisé.
Gagner en influence via les réseaux
Cela m’amène au nouvel enjeu pour les laboratoires dans la révision de leur politique d’influence. Considérant encore très souvent que le patient n’est ni leur client, ni même leur cible de communication, en particulier sur des pathologies présentant un risque vital, l’industrie n’a d’yeux que pour le professionnel de santé.
A moyen terme, si elle veut compter sur la mobilisation du patient, elle doit donné le pouvoir à l’utilisateur final. Le but étant de s’appuyer sur le soutien de ses utilisateurs. Or l’acceptabilité sociale de l’industrie pharmaceutique est ambivalente. En effet, la confiance n’est pas acquise. Par conséquent, le risque que le patient écoute les sirènes de la désinformation et des charlatans n’en est que plus aigu. La stratégie digitale des années à venir sera donc patient-centric ou ne sera pas…
Cela ne doit pas empêcher les laboratoires de progresser dans leur connaissance des attentes des professionnels de santé, justement grâce à la veille numérique. Si les infirmières et autres professionnels du secteur sont depuis longtemps très prolixes sur les réseaux, 2018 a été marqué en la matière par une percée des médecins sur Twitter, notamment à la faveur d’une meilleure digitalisation des colloques médicaux.
Réconcilier la vision on-line et la vision off-line de l’opinion des médecins et paramédicaux est nécessaire. D’autant plus nécessaire qu’une partie de la profession ne souhaite plus recevoir les délégués médicaux. Et ce n’est pas par du « push-mail » que l’on remplacera une relation physique mais bien plutôt par de la conversation.
Pérenniser son business model en préparant demain
Sans réussir ces 3 enjeux, les entreprises pharmaceutiques ne pourront accéder au quatrième pilier, celui de la pérennité de leur business-model. Construire leur leadership digital aujourd’hui, c’est préparer la rampe de lancement de leurs innovations demain. Trop souvent ghettoïsées dans un service R&D ou innovation, ces expérimentations qui constituent le futur métier des laboratoires risquent d’être mort-nées si ceux-ci ne disposent pas de plateformes digitales robustes et dominantes sur le cyberespace.
