Du premier bébé Cadum, élu en 1924, aux clubs des amis de Barbie ou des fans de Harley-Davidson, les marques n’ont pas attendu le Web 2.0 pour faire émerger autour d’elles des communautés. Ce n’est toutefois que depuis les années 2000 que le marketing communautaire s’impose comme une stratégie construite. « Ses objectifs sont aujourd’hui clairement identifiés , explique Catherine Viot, professeure en sciences de gestion à l’université Lyon-I. Il s’agit de bâtir des relations avec les clients autres que la pure transaction. » Une révolution, dont les effets, déjà constatés ou à venir, ont amené l’Udecam, (Union des entreprises de conseil et achat média) à consacrer au sujet la 12e édition de ses Rencontres, le 6 septembre à Paris.
« Dans la segmentation marketing classique, une cible est déterminée selon des critères précis, tels que l’âge ou la CSP », relève Caroline Faillet, co-dirigeante du cabinet Bolero. « Dans une approche communautaire, on s’intéresse à ceà quoi les gens aspirent, à ce qui les intéresse et les mobilise. » D’où sa porosité avec le numérique. « Le digital produit peu de données sur ce que les gens sont, mais énormément sur ce qui les préoccupe », rappelle-t-elle. Pour les marques, la massification de l’usage d’Internet et la montée en puissance des réseaux sociaux donnent l’opportunité de renforcer l’attachement des clients.
« Le marketing communautaire vise à créer une expérience sociale en connectant les consommateurs entre eux », décrit Margherita Pagani, professeure et codirectrice du master en marketing digital de l’EM Lyon […].