Le mois de juillet a toujours été un temps fort pour les fans de sport, avec cette année Wimbledon, le Tour de France, et surtout la victoire des Français dans la finale de la Coupe du Monde. Comment les marques tirent-elles leur épingle du jeu ? Nous avons interviewé François Pinochet, ancien Co-fondateur du cabinet de conseil anciennement Bolero, pour parler de la meilleure façon de mesurer l’impact digital des actions de sponsoring sportif, avec des exemples concrets tirés du Tour de France et de la Coupe du Monde.
Tout d’abord, pourquoi parler d’impact digital du sponsoring ? Qu’est-ce que l’avènement du web et des réseaux sociaux a changé à ce secteur ?
Le sponsoring est un levier de communication qui existait bien avant l’avènement d’internet; les entreprises ont toujours contribué à financer des événements sportifs. On peut situer l’origine du sponsoring aux premières années du Tour de France avec la caravane publicitaire dans les années 20. L’apparition de marques sur des voitures de course, des maillots de cyclistes, sur le bord des terrains de foot … remonte au milieu des années 60.
Exemple : Le voilier 33 Export, qui fut le premier bateau de ce type à prendre le nom d’une marque en 73 (avant la loi Evin).
À l’époque, les médias avaient alors le monopole de l’espace publicitaire pour relayer les événements sportifs, et ne voyaient pas toujours le sponsoring d’un très bon œil, ce qui a par exemple causé en 1975 un boycott par le journal l’Équipe des Inaltera “brandées” qui avaient remporté cette édition des 24h du Mans.
Les retombées étaient faciles à mesurer, les marques calculaient un équivalent publicitaire. Au final on raisonnait en terme d’économie « tel événement m’a fait économiser x $ d’achat d’espace »…
Avec l’avènement d’internet et des réseaux sociaux, les médias ont perdu leur monopole et le public est lui-même devenu un contributeur-amplificateur. Aujourd’hui, chacun d’entre eux est un média avec des audiences très variable d’un internaute à l’autre. Ces derniers opèrent une sélection et ne relaient que ce qui les concernent (avec toute la subjectivité qui caractérise chaque individu). Ils donnent également plus leurs avis, ce qui peut avoir un impact direct et incontrôlé sur les réputations des marques. Enfin, on assiste à des phénomènes d’emballement et d’influence pas toujours évident à comprendre.
Aujourd’hui, vouloir calculer un équivalent achat d’espace de tout ce qui circule sur la toile est sans intérêt, tellement la richesse de données que l’on peut en extraire va bien au-delà de ce raisonnement.
https://t.co/8Txvd9PTGO [Coupe du Monde 2018] Le maillot de Nike, grand gagnant de la compétition aux côtés des Bleus Nike, sponsor officiel de l’équipe de France de football, n’a pas tardé à dévoiler le nouveau maillot à deux étoi… https://t.co/HZg0mUDtsx #PME #startup #usine pic.twitter.com/KvjQ0NSQ40
— Fabien Prévots (@fabienprevots) 16 juillet 2018
Mais quel est l’intérêt pour une marque de sponsoriser un événement sportif ? Je pense que beaucoup de professionnels du marketing se posent la question de l’impact de la marque Gazprom dans un stade de la Coupe du Monde, par exemple ?
L’intérêt est différent d’un annonceur à l’autre, mais la question est surtout celle des objectifs que l’on poursuit. Ce qui ne se mesure pas n’a pas de valeur, disent les anglais, hormis une valeur affective. Comme pour toutes démarche d’évaluation d’action, il faut avoir des objectifs pour pouvoir mesurer, ce qui paraît peut-être évident, mais les objectifs des entreprises ne sont pas toujours si clairs ! Il arrive également que certains responsables d’entreprise se fassent plaisir, et que ces mesures d’impact leur servent surtout à justifier leurs investissements à postériori. Pour une marque, un premier objectif d’une action de sponsoring peut être de travailler sa notoriété, c’est à dire d’augmenter ou d’entretenir sa visibilité auprès d’un public acquis ou de nouveaux publics.
Quand on prend l’exemple de McDonald’s ou de Coca-Cola, qui sont tous deux sponsors de la Coupe du Monde de football 2018, on peut légitimement se demander si ces marques iconiques ont réellement besoin d’ajouter à leur notoriété.