Article de Cécile Buffard – Magazine Points de vente
Le 16 janvier 2018. Une enquête sur Lactalis programmée à la télévision, à une heure de grande écoute (Cash Investigation). Un compte Twitter qui s’ouvre dans la journée, sous le hashtag #lactalisrépond. Quelques minutes plus tard, le bad buzz se propage sur la toile. On reproche au groupe son silence, son manque d’empathie. Le numéro un laitier, grand absent des réseaux sociaux – et des médias en général – depuis toujours, vient de signer l’une des pires gestions de crise, quelques semaines après qu’a éclaté l’affaire du lait infantile contaminé aux salmonelles. Signe que se soustraire aux questions des internautes peut coûter cher.
“Les entreprises qui se trouvent dans une situation de crise oublient souvent la notion d’empathie, trop obsédées par le fait générateur de la crise qu’il faut résoudre rapidement et elles se font piéger sur le terrain de l’émotion”, analyse la netnologue Caroline Faillet, fondatrice du cabinet de conseil en stratégie digitale Bolero. Lactalis s’est rendue coupable d’avoir tardé à répondre et quand elle l’a fait, d’avoir emprunté la voie officielle, via un communiqué de presse, plutôt que d’adopter le discours de proximité propre aux médias sociaux dont elle ignorait, jusqu’alors, les codes. Si le risque sanitaire a été maîtrisé, l’image et le nom de l’entreprise en ressortent abîmés.
Ce récent faux-pas viral révèle le fossé qui existe encore entre certaines marques et les consommateurs 2.0 et confirme l’absolue nécessité d’appréhender les nouvelles formes de communication qui fleurissent sur le web depuis près de dix ans […]
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