L’approche marketing classique consiste à identifier des segments dans le but de leur adresser un message spécifique avec une offre adaptée à leur soi-disant désir. Si ces segmentations classiques (Règle des “4P” – Place, Prix, Promotion, Produit) s’avèrent aujourd’hui indigente comparée à la richesse d’information apportée par le web, il en est de même pour les schémas de relations typiques tels que le B2B, B2C… décrivant une chaîne de valeur.
Les relations étant multiple et en tout sens il sera plus utile de cartographier les communautés que de segmenter un marché en essayant de faire entrer les individus dans une simple case. Les communautés ne sont pas apparues avec les réseaux sociaux, mais les réseaux ont permis de mieux les révéler dans leur diversité. En ne dévoilant pas certaines données INSEE (sexe, âge….) mais en se concentrant sur les modes d’expressions, les valeurs, les centres d’intérêt… le web révèle la diversité culturelle des individus.
Le raisonnement sous forme de communauté permet d’entrevoir le fait que l’individu peut appartenir à plusieurs communautés alors qu’il ne peut pas appartenir à plusieurs segments marketing à la fois. Les communautés permettent aux marketeurs de mettre en avant des facteurs bien plus liants que simplement l’étude de leur genre, leur âge ou de leur CSP. L’exemple classique est celui des clubs de motocyclistes Harley Davidson, dont l’étude communautaire permet d’observer la constitution de nombreuses « communautés virtuelles », autour de centres d’intérêt multiples et variés.
Bernard Cova et Marco Roncaglio expliquent que : « Ainsi, le marketing tribal se distingue moins par son territoire que par un regard qui lui est propre, plus holistique qu’individualiste. Le marketing tribal s’encombre donc peu de segments, niches et autres styles de vie qui forment le fondement du marketing management. Il ne s’intéresse guère à ces regroupements fictifs d’individus aux caractéristiques homogènes, mais déliés. Au contraire, il prend pour unité d’analyse des personnes hétérogènes, mais interreliées : des personnes qui, au travers d’émotions et d’expériences partagées, construisent et renforcent leurs liens à saveur communautaire, c’est-à-dire des tribus dites postmodernes. »
Si le web est par définition communautaire, comment est-il possible de les observer, de les déterminer et d’agir sur elles ? Comment la vision marketing de l’entreprise doit-elle évoluer ? Une marque peut-elle agir directement dessus, en créer une, ou doit-elle s’immiscer dans ces communautés pour partager simplement sa vision ?
Une personne, des communautés ?
Le marketing communautaire est-il simplement un type de marketing ou une nouvelle façon de le faire ? La question est encore aujourd’hui entière. Le digital, par sa vocation d’interconnexion, nous oblige à faire du marketing de cette manière. Plus qu’un outil, il est la meilleure méthodologie pour les marques qui veulent réussir à exister à l’ère numérique. Si la question principale du marketeur est de correctement définir la cible à laquelle il va s’adresser, il faut voir dans cette pratique, un moyen de rentrer directement en contact avec elle et de saisir ce qu’elle ressent.
La segmentation classique se concentre sur les catégories INSEE, des informations toujours intéressantes, mais qui restent pauvres par rapport à à la connaissance que recèle le web. Dans cette vision linéaire des choses, nous ne pouvons appartenir qu’à un seul et unique segment alors que dans une approche communautaire il faudra s’intéresser non pas à ce que les gens sont, mais à ce qui les préoccupe, ce à quoi ils aspirent.
Par exemple, on peut être à la fois maman, passionné de tricot et utilisatrice d’un logiciel comptable. Dans ce cas là, nous sommes devant 3 types de communautés et pourtant potentiellement ce n’est qu’une seule et même personne. Le digital à particulièrement accélérée cette vision.
Les marques prendront donc conscience que certaines de leurs cibles peuvent appartenir à plusieurs communautés et donc se recouper sur plusieurs segments, des :
- Communauté d’usage : les gens partagés une pratique (jeux, ustensile….)
- Communauté de valeur : les gens partagent une croyance commune (religion, vegan, idéologie)
- Communauté de passion (sport, bricolage)
- Communauté d’état (étudiant, femme enceinte …) en rapport avec les données plus classiques
- Communauté d’intérêts : les gens qui n’ont comme intérêt à être ensemble qu’une logique de progrès mutuel (comparateurs de prix…)
- Communauté d’objectif : communauté temporaire qui voit leurs objectifs converger à un moment. .
Si le web offre peu d’information sur ce que sont les gens (âge, CSP…), en revanche, il est une mine d’information sur leurs centres d’intérêt et les sujets qui les préoccupent. C’est l’utilisation de ces data qui permet d’aboutir à la cartographie des communautés, passage incontournable pour rationaliser les cibles digitales en présence sur son marché.
Le digital modifie donc la donne et oblige chaque marque à s’intéresser à ce que sont véritablement leurs clients. Une logique permettant de sortir du piège classique de l’ “entreprise centric” et recoller avec le graal de la “customer intimacy”.
“Customer” ou “entreprise centric” ?
L’erreur stratégique de base en marketing communautaire c’est de penser que sa communauté s’articule autour de sa marque. Bien sûr, il existe des marques qui sont communautaires (comme le cas Harley Davidson évoqué en introduction) mais partir du principe qu’une marque fédère tout le monde autour d’elle est une erreur démontrant une vision “entreprise centric”. En réalité internet ne fait qu’offrir un lieu d’hébergement à l’ensemble de ces communautés qui préexistent et peuvent interagir les unes avec les autres sur un même espace virtuel. Comprendre les communautés en présence, doit permettre à chaque entreprise de déterminer comment s’inviter et s’immiscer à l’intérieur pour les fédérer ou simplement trouver son public.
Cas du Bricolage : Une marque de colle cherche à fédérer une communauté autour d’elle. La cartographie de ses communautés va démontrer la présence de “bricoleur” qui utilise la colle et en parle directement. Dans ce cas là, elle peut :
- Créer sa communauté autour de la marque : le risque est que cela n’intéresse personne et représente à la fois une perte financière et de temps.
- Fédérer autour du Bricolage : l’objectif est ambitieux mais le risque reste de ne pas avoir assez de temps et de moyen pour alimenter cette communauté. De plus, étant une marque de colle, est-on légitime pour fédérer une communauté de bricoleurs parlant de plomberie, de moquette et de peinture ?
- S’inviter au sein des communautés : la marque parlera de ce sujet au milieu d’internautes qui parlent de la peinture ou de l’isolation… L’objectif pour elle est de déplacer la communauté sur ces sujets en laissant exister les autres. Cette stratégie représente alors le meilleur rapport qualité/prix.
Ce raisonnement donne donc un arbre de décision sur les différents risques et opportunités pour la marque. Si cette réflexion semble simple, elle est malheureusement trop souvent laissée de côté par les marques qui préfèrent se concentrer sur elles-mêmes. Et pourtant, c’est bien la communauté qui fédère les centres d’intérêt des gens qui doit donc dicter la stratégie. Une communauté ne se décrète pas, elle s’observe.
Cas de la SNCF : Les clients sont-ils forcément une communauté ? Le cas de la SNCF montre la coexistence de plusieurs communautés “clients” mais tous les clients ne font pas forcément partie d’une communauté. Si les fans de train ou ceux qui se donnent un nom (les navetteurs, les transinautes….) se mobilisent et se fédèrent entre eux, ceux qui partent seulement en vacances ne sont pas une communauté à part entière. Ils ne s’identifient pas autour de valeur. Il faut alors observer son marché et étudier les data pour comprendre tout cela.
Chez Opinion Act, cette observation passe par 6 jeux de cartographies qui permettent de déterminer les leviers nécessaires pour croiser le chemin de vos publics et déterminer leur parcours sur le web:
- Les communautés en présence et le poids qu’elles ont au sein des conversations sur internet.
- Les sujets d’intérêt qui permettent de voir si la marque est légitime pour aborder à telle ou telle communauté sur tel ou tel sujet.
- Les registres d’influence pour comprendre comment fonctionne la communauté et donner les clés pour s’adresser correctement à la communauté.
- Les dynamiques d’influence pour comprendre comment circule l’information au sein de la communauté et les jeux de contamination sur son secteur.
- Les espaces de communication pour savoir où adresser son message. Une nouvelle fois, la marque ne doit pas faire selon ses propres objectifs, mais selon ceux de ses communautés. L’entreprise ne doit pas projeter sa vision mais observer les outils qu’utilisent ces communautés. En réalisant cela, l’entreprise se loge dans les usages de ses communautés.
Le marketing communautaire est une solution à l’obsolescence des “4P” et répond aux logiques d’influence du web. Si l’observation des communautés permet à la marque de véritablement connaître ses publics, elle doit l’éclairer sur sa stratégie d’influence et les vecteurs de communication à actionner pour se positionner correctement sur le parcours des internautes. Des parcours, qu’elle ne doit pas chercher à contrôler. Les gens ne changent pas leurs usages, c’est à la marque de s’adapter.